Еще 5-7 лет назад работала простая логика: чем больше товаров на полке, тем выше продажи. Сети наращивали количество SKU, производители бились за каждое место, а покупатель тонул в выборе.
Сегодня правила меняются. Крупные ретейлеры один за другим объявляют об оптимизации ассортимента. Убирают дублирующиеся позиции, сокращают слабые бренды, оставляют только то, что действительно продается.
Почему сети так поступают? Как им удаётся не терять выручку, предлагая меньше? Давайте разбираться.
Почему сети сокращают ассортимент: экономические причины
В 2025 году российские ретейлеры взялись за ножницы и начали массово сокращать содержимое полок. По данным исследовательской компании Nielsen, за год ассортимент продовольственных товаров в магазинах сократился в среднем на 2,3%, а непродовольственных — почти на 2%. Только одна компания X5 Group за последние 3 года урезала ассортимент в среднем на 15-20%.
Логистика обходится все дороже
Ретейлеры вдруг осознали, что содержать неэффективные товары на полках стало дорого. Даже маленькая баночка каперсов или соус требует логистики, учета, места на складе и ручного труда мерчандайзера. Когда спрос падает, хранение таких товаров превращается в роскошь.
Меньше места — больше эффективности
В погоне за эффективностью ретейлеры физически уменьшают торговые площади. Средний размер магазина сократился почти на 1%, и это не случайно. Освободившееся место сети отдают под субаренду или кулинарию. Сейчас ретейлерам выгоднее всего оставить на полках только то, что приносит быстрый оборот.
3 последствия сокращения ассортимента
Ретейлеры выбирают то, что приносит реальную выручку. Для производителя это оборачивается тремя последствиями.
1. Борьба за полку становится жестче
Раньше можно было вывести несколько похожих позиций и надеяться, что какая-то выстрелит. Сегодня такой подход не работает. Сети оставляют только уникальные товары с понятными преимуществами. Обычный продукт без сильного отличия от конкурентов рискует быть замененным на СТМ или более ходовую позицию.
2. Приоритет получают категории с быстрым оборотом
Сети перераспределяют полки в пользу того, что продается быстро. Если продукт относится к категории с низкой скоростью продаж, его место урежут или уберут полностью. Производителю нужно либо ускорять оборачиваемость своего товара, либо искать другие каналы сбыта.
3. От производителя требуют доказательств
Принимать решения наугад сети больше не готовы. Исключение товаров происходит на основе реальных цифр продаж. Производитель должен доказывать, что его продукт нужен покупателю и выгоден ретейлеру. Без данных и аналитики убедить сеть сохранить полку почти невозможно.
Что делать производителю: 5 стратегий выживания и роста
Для производителя FMCG наступает время жесткого отбора: останутся на полке не все, а только те, кто успеет перестроиться.
Стать лидером в своей микрокатегории
Не надо пытаться быть «для всех». Это путь в никуда. Лучше сфокусироваться на узкой нише и занять в ней первое место. Например, не просто «шоколад», а «шоколад с экзотическими фруктами без сахара». В подобных небольших нишах конкуренция ниже, а покупательская лояльность выше.
Инвестировать в скорость оборачиваемости
Задача производителя — помочь товару улетать с полки быстрее. Инструменты простые: акции, мотивация продавцов на кассе, заметная упаковка и кросс-мерчандайзинг.
Дружить с сетью, а не торговаться с ней
Сеть не враг, а партнер. Вместо требования полки лучше предложить провести дегустацию в магазинах и обучить ваших продавцов. Сети оставляют тех производителей, которые экономят им ресурсы и реально увеличивают продажи.
Развивать прямой канал продаж
Диверсификация больше не роскошь, а необходимость. Нужна страховка: собственный интернет- или офлайн-магазин, доставка, продажа у несетевых партнеров.
Работать с продавцом на кассе
Решение о покупке часто дозревает именно на кассе. Важный инструмент здесь — мотивация продавца рекомендовать конкретный товар, получая баллы в приложении за каждую успешную рекомендацию или правильную выкладку. Продавец становится тем самым человеческим фактором, который склоняет чашу весов в пользу вашего товара.
Заключение
Сети сокращают ассортимент не по своей прихоти, а под давлением экономической логики. Хранение и обслуживание позиций с низкой оборачиваемостью становится нерентабельным. Широкий ассортимент без учёта реальных продаж превращается в балласт.
Для производителя это жесткий фильтр: в сетях останутся те, кто предложит не просто товар, а понятную ценность для ретейлера и покупателя. Стратегия складывается из 4 составляющих: дружить с сетями, ускорять продажи своих товаров, развивать прямые каналы продаж и не забывать про продавца на кассе. Потому что последний метр часто оказывается решающим.