BTL-реклама: что это такое, виды, примеры механик и тренды

BTL-реклама (Below The Line — «под линией») — это комплекс маркетинговых инструментов, направленных на прямой контакт с потребителем в точке продаж или в непосредственной близости от нее. В отличие от ATL-кампаний (Above The Line — «над линией»), которые работают на массовый охват и узнаваемость, BTL работает главным образом на стимулирование продаж.

Для розницы, где решение о покупке часто принимается спонтанно, эти инструменты являются драйверами роста. В этой статье разбираем, какие виды BTL-рекламы существуют и какие механики работают в практике российских брендов.

Считается, что термины ATL и BTL появились в 1950-х годах. В крупных компаниях бухгалтеры разделяли расходы на рекламу в смете: затраты на охватные каналы (например, радио и прессу) указывали в основном бюджете. А когда появлялись дополнительные активности (промоакции, дегустации, раздача образцов и т.д.), их записывали ниже, отчеркивая горизонтальной линией. Так родилось деление на «над чертой» и «под чертой».

Вот какие группы рекламных инструментов выделяют сегодня:

Инструменты можно разделить на несколько крупных групп в зависимости от того, на кого они направлены и где применяются.

По целевой аудитории выделяют:

• ● consumer promotion — стимулирование конечных покупателей. Сюда входит всё, что работает напрямую с покупателем в торговом зале или за его пределами;
• ● trade promotion — стимулирование сбыта в торговых точках. Акции для продавцов, дистрибьюторов, мерчандайзеров;
• ● direct marketing — прямой маркетинг. Персонализированные коммуникации с клиентами.

По формату проведения существуют следующие виды BTL-рекламы:

Почему бренды продолжают выбирать BTL? Причин несколько, и все они связаны с практической выгодой.

Сегодня рынок меняется: новые цифровые механики потихоньку теснят привычные форматы. Давайте разберем, какие тренды определяют развитие BTL.

Сейчас многое уходит в телефон. Сканирование чека, QR-код на ценнике, мобильное приложение, Telegram-бот — так покупатели чаще всего взаимодействуют с акциями. Выполнять многие операции можно за пару кликов через приложения и ботов.

Раньше работала такая схема: купи, зарегистрируй чек и жди розыгрыша. Сегодня покупатель все чаще хочет получить вознаграждение сразу. Моментальные бонусы, кешбэк на карту, промокод на следующую покупку — такие акции хорошо работают сегодня.

Сейчас бренды собирают данные о покупателях и предлагают то, что важно именно им. Кому-то — деньги на карту, кому-то — скидку на следующую покупку, кому-то — полезный подарок. Персонализированные предложения повышают лояльность клиентов в разы.

Никто не любит заполнять длинные формы. А вот пройти быстрый квиз, покрутить колесо фортуны или собрать виртуальную коллекцию людям интересно. Игры в приложениях повышают частоту визитов в приложение и средний чек.

Чековое промо дает бренду то, что не дает обычная реклама: данные о реальных покупателях. Кто купил, что купил, где и когда. И главное, как с этим человеком продолжать общение после акции. Бренды, которые умеют работать с этой базой, превращают разовых покупателей в постоянных клиентов.

Чековое промо — механика, при которой покупатель получает вознаграждение после сканирования чека. Инструмент не новый, но за последний год этот рынок в России растет. Но почему? Все просто: бренды ищут способы не просто продать, а получить данные о покупателе и выстроить с ним диалог.

Суть механики. Человек совершает покупку, сканирует чек через мобильное приложение или сайт акции, система проверяет его через ФНС и начисляет вознаграждение — деньги на карту, бонусы или призы.

Почему это работает. Во-первых, не нужно резать маржу скидками. Покупатель получает приз, а бренд сохраняет цену товара. Во-вторых, бренд получает данные: кто купил, что купил, где и когда. Это информация, которую невозможно получить через обычную рекламу. По данным исследований, до 93% компаний собирают через чековые механики персональные данные клиентов.

Чековое промо меняется. Раньше оно воспринималось как разовая акция: купил, получил приз и всё. Сейчас подход меняется. Доля брендов, которые продолжают общение с покупателем после завершения акции, выросла с 7% до 23%. Чек становится точкой входа в коммуникацию, а не ее финалом. Бренды анализируют состав покупки, частоту и контекст, а затем выстраивают персонализированные предложения. Это позволяет увеличивать LTV (пожизненную ценность клиента) и увеличивать ROI без взрывных бюджетов.

Какие риски стоит учитывать?

Самая частая ошибка — выбрать механику «как у всех», не разобравшись в своей аудитории. Дегустация для премиального виски и для йогурта — это разные истории. Если не понимать, что на самом деле движет покупателем, акция превращается в пустую трату бюджета.

Для BTL важны люди. Промоутер, мерчандайзер, консультант в точке продаж — от их работы зависит успех акции. Если промоутер не знает продукт, не умеет общаться или просто не появляется на точке, результат будет нулевым.

Это самая болезненная тема, особенно в чековом промо. Выплаты участникам акций — это доход физических лиц. Бренд обязан удержать НДФЛ, оформить документы, сдать отчетность. Ошибки в этом вопросе грозят штрафами и претензиями от налоговой. Многие компании просто боятся запускать акции с выплатами, потому что не хотят связываться с бухгалтерией.

Эти риски реальны, но предотвратимы. Главное — выбрать правильного партнера для проведения акции.

Чтобы понять, что подойдет конкретной компании, надо пройти несколько шагов.

Нужно ответить честно, что нужно прямо сейчас. Запустить новый продукт, увеличить продажи конкретного товара, повысить лояльность среди покупателей или продавцов, что-то иное? Для каждой задачи подходит свой инструмент.

Если продукт сложный и требует объяснения, лучше выбрать дегустации или консультации промоутеров. Если нужно быстро простимулировать импульсную покупку, сработает чековое промо, акция «2 по цене 1» или что-то подобное. Для премиальных сегментов лучше подходят мероприятия и коллаборации с блогерами.

Локальная дегустация в одной сети требует минимальных вложений. Федеральный проект с чековым промо, мгновенными выплатами и полным налоговым сопровождением — это другой уровень затрат, но и результат там зачастую представляет собой ощутимый рост продаж. Если бюджет ограничен, стоит начать с пилота в одном регионе или сети, чтобы протестировать механику, собрать данные и оценить окупаемость.

Офлайн, онлайн или гибрид — выбор канала определяет, как покупатель будет взаимодействовать с акцией. Чековое промо и QR-коды на ценниках объединяют физическую полку и телефон, позволяя участвовать в акции прямо в магазине. Для аудитории, которая привыкла решать вопросы в мессенджерах, эффективны Telegram-боты.

Даже продуманная механика не даст результата, если промоутер не знает продукт, а мерчандайзер не справляется с выкладкой. Поэтому важно либо выбирать надежного партнера с системой контроля на точках, либо самостоятельно обучать персонал и проводить регулярные проверки.

BTL-реклама — это база для роста в рознице, которая превращает абстрактный интерес в покупку у кассы. Бренды, которые вкладываются в это направление, получают управляемость там, где это действительно важно, – на «последней миле».