В 2026 году рост розничной торговли в России замедлился до 0,8%, что в разы ниже, чем в предыдущие годы. Офлайн-ретейл сталкивается с падением прибыльности и сокращением точек, а онлайн-продажи продолжают набирать обороты. Покупатели меняют привычки: выбирают дискаунтеры, чаще заказывают доставку и меньше привязываются к брендам. На полках уже работают новые правила, в головах потребителей — новые приоритеты. Что еще ждет российскую розницу в 2027 году, разбираемся в этой статье.
Рост продолжится, но зарабатывать станет сложнее
Согласно прогнозу Минэкономразвития, рост оборота розничной торговли в 2026 году близится к нулю, при этом в 2024 году показатель достигал 7,2%. На 2027 год ожидания также скромные — порядка 2,3%, и наверняка это значение будет корректироваться. Замедление очевидное. Даже при формальном росте выручки прибыль может не увеличиваться из-за инфляции, роста арендных ставок и затрат на персонал.
Покупатели переключаются на дискаунтеры и собственные торговые марки (СТМ) сетей.
В 2026 году совокупный оборот жестких дискаунтеров в России достигнет 2,06 трлн рублей, что на 19,1% больше, чем в 2025 году. Несмотря на то, что рост замедлился (+24,8% в 2024 году), формат продолжает наращивать долю: по итогам 2025 года жесткие дискаунтеры обеспечили 5,8% товарооборота продовольственной розницы, а в 2026 году их доля может вырасти до 6,4%.
При этом число самих магазинов тоже растет. На начало 2026 года в России работало около 11,8 тыс. жестких дискаунтеров, за пять лет их количество увеличилось в 2,4 раза. Лидеры по приросту точек в 2025 году — «Моя цена» (+60% до 2,2 тыс.) и «Чижик» (+39% до 3,2 тыс.).
В первом квартале 2026 года доля СТМ в «Пятерочке» закрепилась на уровне 27%, а к 2028 году сеть планирует довести их до 45-50%. В других сетях показатели еще выше: в «Чижике» доля СТМ достигает около 50%. При этом СТМ перестали быть просто дешевым аналогом. Теперь покупатели выбирают их за качество и хорошее соотношение цены и характеристик.
Таким образом, рост рынка замедляется, конкуренция обостряется. Покупатели уходят в дискаунтеры и СТМ, а традиционные сети теряют долю. В 2027 году выиграют не те, кто просто продает, а те, кто умеет считать каждый рубль и управлять эффективностью.
Маркетплейсы пока не сдают позиции
Несмотря на то что рост крупнейших маркетплейсов замедлился, они продолжают доминировать в российской онлайн-торговле. По итогам 2026 года совокупная доля Wildberries и Ozon может достичь 77% от общего оборота электронной коммерции — 45% у Wildberries и 32% у Ozon.
При этом общий объем онлайн-торговли продолжает расти. По данным АКИТ, в первом квартале 2026 года он достиг 4,646 трлн рублей, увеличившись на 17,5% в годовом выражении. По прогнозам, к концу года показатель превысит 15 трлн рублей.
Для традиционных продавцов и ретейлеров это значит, что онлайн-канал продаж сегодня буквально является основным. При этом не обязательно выходить на маркетплейсы. Можно запустить свой интернет-магазин или мобильное приложение с опцией доставки.
Искусственный интеллект станет обычным рабочим инструментом
Искусственный интеллект перестал быть футуристической новинкой. По данным на 2025 год, доля крупных российских компаний, использующих генеративный ИИ хотя бы в одной бизнес-функции, достигла 71% (всего за год рост составил 17 процентных пунктов). Речь уже не о пилотных проектах, а о промышленном внедрении: нейросети пишут черновики документов, анализируют контрагентов и строят прогнозы спроса.
В российском ретейле ИИ тоже активно проникает в повседневные процессы и показывает результаты в нескольких ключевых областях:
- ● Логистика и управление запасами. ИИ помогает прогнозировать спрос, оптимизировать уровень запасов;
- ● Персонализация предложений. ИИ формирует рекомендации на основе данных о поведении покупателей;
- ● Управление контентом. Генерация описаний, карточек товаров, визуалов для полки — это быстрое, массовое и экономичное применение, которое уже стало частью ежедневных процессов;
- ● Оптимизация выкладки и мерчендайзинг. ИИ распознает товары на полке, контролирует наличие, помогает оптимизировать планограммы.
Продавцы станут дефицитным ресурсом
Кадровый голод в рознице давно перестал быть сезонной историей. В апреле 2026 года менеджеры по продажам, продавцы-консультанты и кассиры стали одними из самых востребованных специалистов на рынке. На эти три профессии приходится каждое пятое предложение о работе.
Стоимость персонала растет вместе с дефицитом. Медианная зарплата менеджеров по продажам за год увеличилась на 12% и превысила 101 тыс. рублей, а у кассиров и продавцов-консультантов рост составил более 16% — до 60,5 тыс. рублей.
Ретейлеры массово пересматривают подходы к удержанию: вводят гибкие графики, ДМС, бонусы за стаж, внедряют программы мотивации продавцов.
Рынок уходит от Excel-таблиц и бумажной отчетности. Все больше компаний внедряют мобильные приложения, где продавцы видят свои KPI в реальном времени, проходят обучение, получают задания и отслеживают начисление бонусов.
Пример — Fox in Box, платформа, которая позволяет настраивать персональные задания, автоматически проверять чеки и считать ROI каждой программы мотивации. Геймификация (рейтинги, уровни, достижения) удерживает внимание продавца дольше, чем просто денежный бонус.
Данные становятся новой «валютой» ретейла
Главным активом ретейлера становятся данные о клиентах. Те, кто умеет их собирать, анализировать и монетизировать, получают конкурентное преимущество. Вот 4 ключевых направления, где данные уже приносят бизнесу реальные деньги.
Программы лояльности
Рынок программ лояльности в России продолжает расти. Самые успешные сети уже перешли от простых бонусов к персонализированным предложениям. В «ВинЛаб» система лояльности WINCLUB насчитывает более 10 млн участников, из которых 5,7 млн — активные. «Ашан», «ВкусВилл» и другие сети активно внедряют геймификацию, бонусы за отзывы и быструю реакцию на обратную связь. Тренд очевиден: простые баллы уходят в прошлое, им на смену приходят экосистемы с игровыми механиками и ИИ-рекомендациями.
Retail Media (медийная реклама в розничной торговле)
Рынок этого рекламного канала в России, по данным Okkam Trade Marketing, в 2025 году достиг 807 млрд рублей, увеличившись на 57%. В 2026 году он может вырасти еще примерно на 45% и приблизиться к 1,2 трлн рублей.
Сети наращивают рекламный инструментарий значительно быстрее, чем открывают новые магазины. В «Пятерочке», «Перекрестке», «Чижике», «Магните» и «Ленте» за 2025 год инвентарь вырос на 24,3%, тогда как количество магазинов увеличилось лишь на 7,2%.
Рекламной площадкой становится не только сайт или приложение, но и сама инфраструктура торговли: программа лояльности, касса самообслуживания, экран в магазине, корзина покупателя.
Аналитика поведения
Сегодня покупатель выбирает не просто товар или магазин, а понятный опыт, который соответствует его ожиданиям и образу жизни. Омниканальность стала базовым ожиданием: потребитель свободно перемещается между офлайном и онлайном, а решение о покупке принимает исходя из удобства сценария.
В 2026 году экономия и осознанность остаются главными трендами. Человек хочет покупать безопасно и подешевле, но при этом ожидает персонализации и удобства. Сети, которые умеют анализировать поведение и предлагать релевантные товары в нужный момент, выигрывают у тех, кто продолжает работать по старым лекалам.
Прогнозирование спроса
Ретейлеры используют аналитику покупок, чтобы предсказывать, какие товары и в каких объемах понадобятся в следующем сезоне. Это снижает издержки на хранение и уменьшает количество списаний. Чем точнее прогноз — тем выше маржинальность.
Итоги
Российская розница вступает в 2027 год с новыми правилами. Рост рынка замедляется, конкуренция смещается в зону эффективности, а покупатели все еще выбирают дискаунтеры и СТМ. Онлайн-канал стал крайне важным, ИИ проникает в ежедневные процессы, а продавцы превратились в дефицитный ресурс. Данные о клиентах становятся главным активом, а программы мотивации уходят в цифру. В новой реальности побеждают не те, кто просто продает, а те, кто умеет управлять эффективностью, удерживать людей и работать с данными.