Статья основана на исследовании NielsenIQ.
Поколение Z, рожденное с 1997 по 2012 год, уже стало значительной силой на рынке FMCG. Их покупательские привычки и ожидания отличаются от более взрослых людей, и игрокам рынка необходимо тщательно изучать эти особенности, чтобы успешно развиваться в будущем. В этой статье мы рассмотрим важные черты поколения Z как покупателей. Понимание этих особенностей поможет компаниям FMCG адаптировать свои стратегии к ожиданиям клиентов и эффективнее развивать свои бренды в долгосрочной перспективе.
Они планируют покупки
Поколение Z тщательно планирует свои покупки и привязываются к отдельным брендам. Большая доля молодых покупателей обычно точно знают, что им нужно в магазине: 7 из 10 опрошенных зумеров планируют покупки продуктов с конкретными характеристиками, например, конкретный вид шоколада. Кроме того, 40% ответили, что ходят в магазины специально за определенным брендом. Такое продумывание даже небольших приобретений может существенно повлиять на успех рекламы и продвижения как самих производителей, так и торговых сетей. Продавцам следует тщательно изучать привычки и предпочтения молодого поколения, чтобы активнее привлекать его.
Они предпочитают онлайн-покупки
Зумеры активно используют онлайн-магазины. 4% покупателей этого возраста заказывают повседневные товары только в интернете. Эта доля втрое больше, чем в других возрастных группах (1,5%). Молодое поколение, привыкшее к цифровым технологиям с детства, ожидает от интернет-магазинов большего: разнообразные и удобные варианты оплаты и доставки, опцию отслеживания заказов и т.д. Кроме того, они доверяют реальным отзывам и положительно реагируют на персональные товарные рекомендации.
22% зумеров считают, что информативность страницы продукта может подтолкнуть их к покупке. Они рационально выбирают товары, сравнивают размеры, цены и форматы, ищут акции и новинки, а также читают отзывы.
Они чувствительны к позиционированию бренда
Зумеры очень лояльны к любимым брендам. Более половины молодых покупателей имеют собственный топ торговых марок, которые они любят и покупают чаще всего, а 44% остаются всегда верными этим маркам. Они обращают внимание на то, чтобы ценности бренда совпадали с их собственными. Помимо оптимального соотношения качества и стоимости, для зумеров важен постоянный положительный опыт, который обеспечивает бренд. Компании должны адаптировать под это свои PR-стратегии, чтобы соответствовать ожиданиям молодых покупателей.
Они открыты к новинкам
Несмотря на высокую лояльность, поколение Z открыто к новым продуктам. 30% утверждают, что на рынке всегда есть интересные новинки, которые они хотят попробовать, а 17% постоянно приобретают новые товары. На решение о покупке новинок сильно влияет мнение друзей и семьи. Для этого поколения рекомендации окружающих важнее, чем реклама в социальных сетях и онлайн-реклама. Это значит, что компании могут фокусироваться на улучшении характеристик своих продуктов, увеличении их видимости на полках и продвижении через лидеров мнений.
Они скептически относятся к СТМ
Поколение Z скептически относится к собственным торговым маркам (СТМ). Несмотря на то что такие марки остаются перспективной нишей для развития, зумеры редко покупают подобные товары. Примерно треть молодых покупателей (31%) вообще не рассматривает СТМ в качестве предпочтительных брендов для приобретения. Это может мешать развитию собственных торговых марок в долгосрочной перспективе.
Лишь 1/4 молодых покупателей сегодня называет СТМ как продукты, заслуживающие их доверия. 24% опрошенных называют их качество сравнимым с известными брендами, а 23% отмечают инновации СТМ. При этом в качестве наиболее важной характеристики таких марок представители поколения Z называют низкую цену, в то время как иные покупательские группы отмечают повышение качества таких продуктов, доверие и интерес к ним.
Таким образом, производителям и торговым сетям следует уже активно работать над позиционированием СТМ и укреплять лояльность к своим маркам среди молодежи, делая акцент не только на цены.
Заключение
Поколение Z — это уникальная группа покупателей, отличающаяся своими привычками и ожиданиями.
- Они рациональны и планируют свои покупки, предпочитая бренды, которые транслируют те же ценности и идеи.
- Они также более склонны к онлайн-покупкам и требуют от интернет-магазинов наличия разнообразных способов доставки и оплаты, функции отслеживания заказов, реальных отзывов и технологий персонализации.
- Зумеры характеризуются высокой лояльностью к любимым брендам и готовы приобретать только те товары, которые отвечают их потребностям и ценностям. Они открыты к новинкам и готовы покупать незнакомые бренды, если они соответствуют их идеям и ожиданиям.
- Однако поколение Z скептически относится к СТМ, и это может затормозить развитие таких брендов в долгосрочной перспективе.
Для успешного развития на рынке FMCG игрокам необходимо тщательно изучать покупательские привычки и ожидания нового поколения, адаптировать свои коммуникации и стратегии к этим ожиданиям и бороться за лояльность молодой аудитории.