Knauf Insulation: как собрать пять аудиторий в одном продукте и не потерять управляемость
Дистрибьюторы · Торговые представители · HoReCa
Задачи и проблемы
Knauf Insulation работал не с одной понятной группой пользователей, а сразу с несколькими аудиториями: продавцами, менеджерами дистрибьюторов, архитекторами, супервайзерами и торговыми представителями.
У каждой группы свои задачи, своя мотивация и свой сценарий взаимодействия с продуктом.
На таком масштабе легко прийти к слишком общему решению, которое вроде подходит всем, но по факту неудобно никому.
Объединять разные аудитории в одном продукте без разделения логики. Приложение становится перегруженным, а механики — недостаточно точными для каждой роли.
Проблема
Главная сложность была не в том, чтобы просто запустить программу мотивации, а в том, чтобы объединить разные целевые аудитории в одном приложении и при этом сохранить логику, прозрачность и пользу для каждой из них.
То есть продукт должен был одновременно:
привлекать новых партнёров;
помогать удерживать и активировать текущих участников;
поддерживать представленность бренда в торговых точках;
развивать обучение;
работать как единая система, а не как набор несвязанных акций.
Если бы все аудитории получили одинаковую механику, программа быстро стала бы формальной: часть пользователей не понимала бы, зачем она им нужна, не находила бы в ней пользы.
Какие цели мы поставили:
подключать новых партнёров к программе;
расширять и активировать разные ЦА;
обновить мотивационные механики;
встроить в продукт обучающий слой;
увеличить число активных участников в каждой группе.
Нужно было превратить приложение в продукт, который развивается вместе с задачами бизнеса и при этом учитывает контекст каждой аудитории.
Решение
Развести пользователей по отдельным сценариям внутри одной системы. Для каждой аудитории — свой формат участия, своя мотивация и свой тип активности, но в рамках единого продукта.
Развели аудитории по отдельным сценариям
За год в проект подключили пять целевых аудиторий.
Для каждой из них был продуман свой формат участия, чтобы логика программы соответствовала реальной роли пользователя в экосистеме бренда.
Это позволило не перегружать интерфейс и механику лишними действиями: каждый видел только тот формат участия, который ему действительно релевантен.
Собрали годовой план активностей по каждой ЦА
Вместо разрозненных запусков подготовили план действий по активностям на год.
Это дало проекту ритм и управляемость: программа перестала жить от акции к акции и превратилась в последовательную систему развития аудиторий.
Такой подход особенно важен в проектах, где нужно одновременно и вовлекать, и обучать, и поддерживать продажи.
Оставили для продавцов простой и понятный сценарий
Для продавцов в приложении был доступен постоянный базовый сценарий: регистрация продаж через мобильное приложение KI Expert PRO.
Это важный момент: чем больше аудитория, тем проще механика.
Не нужно заставлять пользователя разбираться в сложной логике, если его задача — быстро зафиксировать действие и увидеть результат.
Добавили для менеджеров отдельный слой мотивации
Для менеджеров дистрибьюторов механика была уже другой.
У них существовало два типа активности:
тестирование в приложении;
участие в отдельной мотивационной программе «Лига Чемпионов», разбитой на три лиги.
Перед участием менеджеру нужно было отдельно подтвердить ознакомление с условиями программы.
Это добавляло осознанности и делало механику более управляемой.
То есть для этой аудитории продукт работал уже не просто как инструмент фиксации результатов, а как пространство с правилами, сценариями и отдельной логикой участия.
Подключили обучение и работу с более сложными ролями
Для архитекторов был предусмотрен отдельный сценарий: регистрация проектов и прохождение тестов через веб-страницу.
Это показывало, что в системе учитывали не только «продажные» роли, но и тех, кто влияет на выбор и применение продукта на более ранних этапах.
За счёт этого проект переставал быть только бонусной программой и становился ещё и каналом профессионального взаимодействия с брендом.
Связали мотивацию с результатом команды
выполнение планов по торговым точкам;
подключение новых точек;
прохождение обучения;
достижение результатов раньше других участников.
Такой формат помогал мотивировать не только личный результат, но и развитие сети, подключение новых точек и активность в обучении.
Результаты
За год в проекте удалось подключить 4 целевые аудитории и выстроить систему, рассчитанную в целом на 5 ЦА внутри одного продукта.
В программе участвовало 2477 человек, из них 1789 активных участников.
По сути, это был не единичный запуск мотивации, а сборка многоуровневого продукта, где:
одна платформа работает на разные роли;
мотивация не мешает обучению;
сценарии не конфликтуют друг с другом;
бизнес получает более управляемую и масштабируемую систему.
Поведение пользователей
продавцы зарабатывают в среднем от 5 000 баллов
менеджеры — от 20 000 баллов
Разница показывает, что сценарии адаптированы под роль и уровень влияния участника.
Ключевые выводы
В сложных B2B- и trade-проектах недостаточно просто запустить какую-нибудь программу.
Когда у бренда несколько целевых аудиторий, продукт должен учитывать различия между ними.
Иначе он становится либо слишком сложным, либо слишком общим — и в обоих случаях теряет эффективность.
Один продукт может работать на несколько аудиторий, если внутри него есть чёткая ролевая логика. Не универсальность делает систему сильной, а точная настройка под контекст пользователя.
