Продажи в сфере B2B — это сложный процесс, где всего от одной сделки может зависеть значительный процент прибыли компании. Конечно, каждый бизнес-клиент уникален и ему требуется особый подход, однако существуют некоторые общие проблемы, с которыми сталкиваются большинство продавцов в B2B. В этой статье мы рассмотрим наш топ-10 таких проблем и поделимся с вами способами их решения, которые мы опробовали на практике.
1. Длительный цикл продаж
Это одна из самых распространенных и сложных проблем в B2B-продажах, которая бьет и по доходности, и по аналитике, мешает прогнозам и планированию. Между первым контактом с потенциальным клиентом и заключением сделки проходит несколько месяцев, а иногда даже лет! Это связано с тем, что в B2B-продажах обычно участвует несколько лиц, принимающих решения, у каждого из которых свои интересы, потребности, вопросы и возражения. Кроме того, продукты и услуги для бизнеса часто имеют высокую стоимость, сложность и риск, что требует тщательной подготовки к переговорам и серьезных навыков убеждения со стороны продавца.
Как преодолеть:
- Составьте профиль клиента и запустите хорошо продуманную систему квалификации лидов
- Адаптируйте свое обращение к каждому клиенту, говорите на его языке, покажите решение его проблемы
- Чтобы тратить меньше ресурсов, используйте инструменты автоматизации на этапах привлечения, ведения и поддержки клиентов
2. Засилье «холодных» продаж
Продавцы все еще очень часто обращаются к потенциальным клиентам без предварительной подготовки и персонализации, тратя много времени и ресурсов и получая низкую конверсию в продажи. Многие «холодные» встречи с клиентами перешли в онлайн-формат, что еще больше затрудняет построение доверительных отношений и демонстрацию ценности продукта или услуги.
Как преодолеть:
- Используйте четкую сегментацию и персонализацию рекламы
- Применяйте взращивание лидов и лид-скоринг для оценки и подготовки потенциальных клиентов к продаже
- Для повышения качества онлайн-встреч подготовьте подробные сценарии общения и обработки возражений
- Для индивидуализации предложений добавьте в материалы встречи данные о компании клиента, ее анализ и презентацию возможных результатов
3. Неправильный маркетинг
«Поймать» целевую аудиторию B2B в интернете очень сложно из-за того же многоступенчатого принятия решений в компании покупателя и из-за того, что определить характеристики конкретной ЦА довольно сложно. Часто непонятно, на кого таргетироваться: у генеральных директоров одни характеристики и любимые платформы в сети, у начальников отделов — другие, а у закупщиков — третьи. Поэтому получается, что реклама не соответствует целевой аудитории, не решает ее проблемы и не привлекает внимания. Это приводит к тому, что продавцы тратят время и ресурсы на обработку контактов, которые не заинтересованы в покупке или не подходят по критериям.
Как преодолеть:
- Регулярно проводите исследования рынка и конкурентов, опрашивайте реальных клиентов, узнавая их мотивы, цели, проблемы, предпочтения, пожелания
- Определяйте целевые сегменты аудитории и составляйте портреты покупателей
- Создавайте уникальное ценностное предложение
- Регулярно тестируйте и используйте разные каналы и форматы рекламы
4. Плохая коммуникация между отделами маркетинга и продаж
Часто бывает, что эти отделы не согласовывают свои цели, стратегии, планы и результаты. К примеру, стремясь привести как можно больше лидов, маркетинг перестает заботиться об их качестве, и отдел продаж не может закрыть сделки с такими клиентами. Это приводит к снижению конверсии, конфликтам и недопониманию.
Как преодолеть:
- Использовать единую систему рабочих показателей, направленную на одну и ту же конечную цель у разных отделов
- Обеспечить регулярный и конструктивный диалог между маркетологами и продавцами
- Использовать единую систему аналитики и отчетности, определить четкие критерии качества и передачи лидов, синхронизировать процессы и инструменты работы с клиентами
5. Сложность измерения рентабельности инвестиций в маркетинг
В B2B-продажах трудно замерить, какие вложения принесли хороший доход, а какие не окупились, так как есть много факторов, влияющих на результат. Например, сильно мешает длительный и нелинейный путь покупателя. Кроме того, проблемой может быть избыток данных о продажах. Кажется, что у отдела аналитики есть всё (данные по количеству и цене сделок, периодичности заказов, информация о сроке жизни клиентов и затратах на каждую рекламную кампанию в каждом канале), но объединить это и сделать объективные выводы не получается. Информация остается просто информацией, не помогая бизнесу продавать больше.
Как преодолеть:
- Определить наиболее важные метрики для измерения производительности продаж
- Выстроить сквозную аналитику, которая позволяет отслеживать взаимодействие клиентов с бизнесом на всех этапах, а также определять вклад каждого из каналов в конверсию и прибыль
- Использовать визуализацию и дашборды для удобного отображения и анализа данных
6. Усиление конкуренции
Компании сталкиваются с большим количеством конкурентов, предлагающих схожие или лучшие продукты или услуги для тех же целевых клиентов. Это связано, прежде всего, с глобализацией, повышением информированности клиентов и инновациями, которые позволяют быстро создавать новые услуги и продукты.
Как преодолеть: разработать и реализовать конкурентную стратегию, которая будет отличать вас от остальных игроков на рынке. Для этого нужно:
- исследовать конкурентов и рынок;
- сформулировать свое ценностное предложение;
- выбрать и сосредоточиться на своей целевой нише;
- создать и поддерживать сильный и узнаваемый бренд, который вызывает доверие и лояльность у клиентов;
- улучшать свои продукты или услуги, чтобы предлагать клиентам большую ценность и качество.
7. Невнимание к социальным сетям
Соцсети становятся все более важным каналом для B2B-продаж, но многие продавцы не умеют или не хотят их использовать. Иногда для этого не хватает ресурсов, а иногда — понимания, как применять этот канал привлечения покупателей.
Как преодолеть: разработать стратегию, которая определит цели, аудиторию и контент для соцсетей, который будет помогать решать следующие задачи:
- демонстрировать бренд, экспертизу и ценность для потенциальных клиентов;
- создавать доверие и лояльность у существующих клиентов;
- получать обратную связь.
8. Бессистемное обучение, отсутствие качественного обучения
Некоторые B2B-компании предпочитают «ехать по привычным рельсам», не заботясь о постоянном повышении квалификации и развитии навыков своих продавцов. Отсутствие качественного обучения снижает эффективность и конверсию продаж и приводит к потере конкурентоспособности.
Как преодолеть:
- Создавать планы обучения и карьерного роста для каждой позиции в отделе продаж
- Внедрить в рабочий процесс регулярные тренинги и менторинг
- Использовать онлайн-платформы и мобильные приложения для обучения сотрудников в любое время и в любом месте
9. Сложность адаптации сотрудников к изменениям
Продавцы в B2B часто привыкают работать по шаблону и не могут или не хотят менять свои привычки и поведение в соответствии с новыми условиями и трендами рынка. В итоге они теряют конкурентоспособность и эффективность, а также упускают новые возможности и решения для своих клиентов.
Как преодолеть: постоянно следить за тенденциями и новостями в своей отрасли, анализировать поведение и потребности клиентов, постоянно учиться и развиваться, применяя новые технологии, методы и подходы к продажам.
10. Сложность мотивации и удержания продавцов
Продажи в B2B — это сложная, ответственная и стрессовая работа, которая требует высокого уровня профессионализма и самодисциплины. Если персональные цели продавцов в компании не достигаются (например, они не получают должной оценки своих заслуг, карьерного роста и развития, недовольны своей зарплатой или проектами), то со временем они неизбежно начинают терять мотивацию.
Как преодолеть:
- Регулярно мониторить удовлетворенность сотрудников
- Составлять и реализовывать для них индивидуальные планы развития и системы основной и дополнительной мотивации
- Создавать позитивную и поддерживающую корпоративную культуру
- Разрабатывать систему вознаграждения и карьерного роста, которая учитывает не только финансовые, но и нефинансовые факторы.
Как видите, в B2B масса проблем, но все они преодолимы при должном внимании к организации работы. Современность привнесла в эту сферу много новых вызовов, которые нужно учитывать. Для каждой проблемы мы предложили несколько практических советов и стратегий, которые помогают их преодолеть и улучшить результаты в B2B-продажах.