Какие задачи у современного кобрендинга?
- Расширить аудиторию одного бренда за счет другого;
- Улучшить имидж компании благодаря «соседству» и другим брендом, обладающим хорошей репутацией;
- Укрепить эмоциональную связь с клиентом, показав, что бренд разделяет ценности своего партнера;
- Привлечь внимание и повысить узнаваемость за счет самого факта совместной работы двух брендов;
- Продвинуть новый продукт, который может удовлетворить потребности аудиторий обоих брендов;
- Обогатить уникальное торговое предложение компаний-участниц;
- Сократить рекламный бюджет.
Таким образом, основной механизм работы кобрендинга — это привлечение внимания за счет объединения брендов и выпуска чего-то нового, яркого и привлекательного.
Частным случаем кобрендинга является коллаборация — сотрудничество брендов (или бренда с блогером) в рамках общего проекта. Такими проектами могут быть, например, производство ограниченной линейки продукции, совместное видео или фильм, выпуск мерча с символикой бренда и др. Это частный случай, так как кобрендинг в целом не обязательно подразумевает новый продукт. Результатом объединения вполне может быть просто общая рекламная компания или акции на старые продукты обеих компаний.
Каким бывает кобрендинг?
Общие или взаимные рекламные кампании. Это самый простой вид кобрендинга. Чаще всего бренды запускают совместные спецпроекты — акции, розыгрыши призов, конкурсы и т.д. Такие мероприятия удобно проводить онлайн. Подвид такого кобрендинга — совместные спецпроекты брендов и медийных личностей. Аудитория знаменитости становится основной аудиторией рекламной кампании. Пример — совместная РК Насти Ивлеевой, Lays и магазинов сети «Магнит».
Программы лояльности. Распространенная сегодня практика привлечения партнеров к программе лояльности для дополнительной мотивации покупателей. Например, к программе кешбэка от банка «Тинькофф» подключены множество магазинов, при покупках в которых на карту пользователя возвращается повышенный кешбэк.
Совместные ивенты. Это офлайн- или (реже) онлайн-мероприятия, организаторами которых выступают бренды, представляя на них свою продукцию. Она может быть и частью ивента (например, угощением или напитком), и подарком для участников.
Выпуск нового продукта. Это, пожалуй, самый сложный вид кобрендинга. Бренды вместе участвуют в разработке нового продукта, который должен обладать принципиально новыми характеристиками. Например, Nike и Apple выпускали кроссовки, оснащенные датчиком, передававшим на мобильные устройства от Apple данные пробежки.
Несколько интересных примеров кобрендинга
Adidas и BVG. Второй бренд — это Berliner Verkehrsbetriebe (берлинская транспортная компания, обслуживающая множество маршрутов). Adidas выпустил коллекцию из всего 500 пар кроссовок, обладатели которой могли бесплатно пользоваться метро, автобусами и трамваями в течение 2018 года. Принт на кроссовках совпадал с принтом на сиденьях общественного транспорта.
GoPro и Red Bull. Оба бренда разделяют ценность активного образа жизни, поэтому они отлично сошлись в рамках нескольких акций сотрудничества. Red Bull организовал ряд спортивных и экстремальных мероприятий, на которых каждый участник был снабжен камерой GoPro, чтобы снимать происходящее. А в рамках проекта Stratos от этих двух брендов спортсмен прыгнул с высоты 40 км — практически из космоса.
BMW & Louis Vuitton. Люксовые бренды тоже часто пользуются кобрендингом. Например, модель BMW i8 была выпущена в рамках совместного проекта с Louis Vuitton. Второй участник выпустил лимитированную коллекцию багажных сумок, которые идеально помещались в багажник и сочетались с салоном авто по материалу и цвету.
