Что есть что
Первый шаг к ясности – прояснение терминов и составляющих понятий.
Продукт – конкретный результат труда, товар или услуга, которые продаются покупателям за деньги и удовлетворяют конкретные потребности. Маркетинг в нашем контексте – это совокупность мер по доведению товара до потребителя. Простыми словами – реклама.
Какие же составляющие есть у этих понятий? Это важно для дальнейших рассуждений.
В состав продукта входят:
- Его объективные параметры (масса, состав, размеры, срок годности и пр.);
- Назначение, то есть конкретные ситуации, в которых применяется продукт для закрытия потребностей;
- Себестоимость и рыночная цена;
- Сервис (доставка, ремонт, техподдержка и пр.);
- Комплектующие или сопутствующие товары.
В состав маркетинга входят:
- Формулировки УТП (уникальных торговых предложений);
- Бренд, его история и репутация;
- Информационное сопровождение рекламы (тексты и визуальные материалы, создающие положительные ассоциации с продуктом);
- Оформление маркетинговых материалов (баннеры, упаковка, сайты, соцсети и пр.).
И тут мы замечаем, что:
- Продукт – это о фактах, касающихся того, как это работает, из чего это сделано, какую функцию выполняет, как быстро будет доставлено и др.;
- Маркетинг – это об интерпретации этих фактов, об идеях, о представлениях о продукте.
Приведем в качестве примера мороженое.
Такими могут быть факты о нем:
- В состав входит сухое молоко, сливки жирности 20 %, сахар, сливочное масло;
- Срок годности – 1 месяц с момента производства;
- Стоимость – 45 рублей;
- Произведено на заводе гипотетической фирмы «Сказочная коровка» в г. Иваново.
А вот такими могут быть составляющие маркетинга мороженого:
- Упаковка в теплых тонах, ассоциирующаяся с нежностью, домом, детством, дизайн рассчитан на привлечение широкой аудитории от 18 до 55 лет;
- УТП: тот самый вкус из детства; в составе молоко ивановских коров, пасущихся на экологически чистых полях; особая треугольная форма стаканчика, благодаря которой его удобно держать;
- Основной рекламный посыл в текстах и на креативах – любимое с детства настоящее мороженое на сливках, но в новом, необычном форм-факторе.
Согласитесь, факты не вызывают почти никаких образов и эмоций. Зато маркетинговые описания рисуют яркую картинку и вызывают желание как минимум увидеть продукт, а как максимум купить. Так постепенно мы подходим к мысли, что продукт – это в большей степени про рациональное, а маркетинг – про эмоциональное.
Эмоциональное и рациональное в восприятии продукта
Рациональные составляющие бренда или продукта – это объективная информация о нем, конкретные качества, закрывающие потребности.
В примере с мороженым это:
- Энергия и насыщение, которую дает продукт;
- Эффект охлаждения в жаркий день;
- Возможно, улучшение настроения при употреблении продукта (но это не точно).
С эмоциями все сложнее. Чаще всего маркетинговые приемы воздействуют на эмоции страха и радости/счастья. Страх может быть завуалирован. В примере с мороженым у потребителя может быть страх съесть продукт с канцерогенами и искусственными красителями. Наш же продукт в высшей степени натуральный. Создать у потребителя эмоцию радости мы можем с помощью посыла «вкусно, как в детстве». Большинство считает детство самой счастливой порой, и, конечно, ему снова хочется почувствовать себя счастливым, хотя бы за счет мороженого.
Последствия от покупки и их влияние на восприятие продукта
Есть еще одна теория, согласно которой важность продукта или маркетинга обусловлена последствиями покупки продукта – всеми теми изменениями в жизни, которые она повлечет.
Например, последствия от покупки мороженого минимальны: потребителю какое-то время будет вкусно или нет, он будет сыт примерно в течение часа, а может и не будет. А вот последствия от покупки машины огромны: он получает привилегии, но должен нести массу обязанностей по уходу за авто, регистрации в госорганах, соблюдении ПДД. Маркетинг работает отлично для товаров без серьезных последствий и гораздо хуже – для товаров с последствиями (для них более важны качества самого продукта).
Выводы
Подведем итоги.
Вывод 1. Чем больше эмоции влияют на покупателя, тем лучше на него действует маркетинг. Чем более покупатель рационален, тем меньше он покупает под воздействием рекламы.
Вывод 2. Чем более серьезны последствия от покупки, тем более важны качества самого товара или услуги. Если последствия несерьезны – то первым сработает фактор, добравшийся до потребителя первым. Обычно, это реклама.