Программа лояльности магазина — это способ поощрения постоянных покупателей, чтобы замотивировать их на регулярные заказы. Программа лояльности может предусматривать разные виды вознаграждений, например, скидки, бонусы, подарки, бесплатную доставку и т.д. Цель таких программ комплексная – увеличить продажи, повысить средний чек и удовлетворенность клиентов. В этой статье мы собрали всю важную информацию про подобные программы: какими они бывают, как выбрать подходящий тип и о чем нужно позаботиться, чтобы все работало правильно.
Виды программ лояльности
- Накопительная. Предполагает скидки для частых покупателей, имеющих дисконтную карту. Процент скидки определяется тем, на какую сумму человек уже совершил покупку. Например, до 10 тыс. руб. возможна скидка 3%, а после — 5%. Иногда к этому условию добавляют другое: если вы не покупаете что-то раз в 1-3 месяца, то скидка становится недействительна.
- Баллы. Каждая операция приносит клиенту дополнительные баллы, которые можно использовать для совершения последующих покупок. Иногда они начисляются за определенные действия, например, подписку на рассылку или отзыв. Как правило, баллами можно оплатить только часть товара (обычно до 20-30% стоимости).
- Кешбэк. После совершения заказа покупатель получает процент от суммы платежа, который он может использовать при последующих заказах. Как правило, подобные схемы предоставляют банки. Например, у «Тинькофф» кешбэк может доходить до 30% от стоимости покупки.
- Партнерская программа. Так называется ряд программ, в которых участвуют различные предприятия. Например, сеть фитнес-клубов может договориться о бартерном соглашении с кафе здорового питания: по дисконтной карте любого из них можно получить скидку в другом проекте.
- Реферальные. Это механика «приведи друга», когда человеку, который еще не был клиентом, знакомый советует услугу или товар, и оба получают бонусы, к примеру, средства на счет (так часто делают банки), скидку или баллы на следующую покупку.
- Закрытый клуб. Это программа лояльности, в которую приглашаются только поклонники бренда, которые чем-то отличились, например, совершают регулярные и дорогие покупки. Участникам предлагается доступ к закрытым распродажам, новым коллекциям, эксклюзивным моделям, приглашения на вечеринки и показы.
- Гибридная. Предприятия могут реализовывать сложные и многоуровневые программы лояльности с использованием различных методов. Например, одновременно начислять баллы, предоставлять накопительные скидки, давать бонусы за покупки с использованием промокодов.
Как выбрать формат программы лояльности
Формат программы зависит в первую очередь от самого бизнеса. Вот шаги, которые нужно пройти, чтобы создать эффективную программу лояльности.
- Определите цели и задачи ПЛ. Например, увеличить количество постоянных покупателей, повысить средний чек, частоту покупок, сформировать положительный имидж бренда и т.д. От этого зависит то, какие методы и механики будут использоваться.
- Изучите потребности целевой аудитории. Провести опросы о предпочтениях, проанализировать данные о покупательском поведении, составить сегменты клиентов по различным критериям (возраст, пол, доход, интересы и т.д.). Например, если ваша аудитория состоит в основном из молодых людей, то простая дисконтная программа не подойдет. Этот сегмент любит игровые механики и персонализацию.
- Выберите тип программы лояльности. Опирайтесь на данные о целевой аудитории и ее потребности, а также на то, как работают конкуренты и что эффективно в их магазинах.
- Разработайте понятные и простые правила. Четко определите и разместите на сайте и в приложении условия участия в программе, способы начисления и списания бонусов, срок действия бонусов, пороги и уровни лояльности, способы коммуникации с клиентами и т.д. Сообщите вашим клиентам о том, что теперь покупки могут быть для них выгоднее, по почте, в магазинах, по СМС и т.д.
- Протестируйте программу. Для начала лучше протестировать пилотный проект на небольшой группе клиентов, собрать обратную связь, внести корректировки в программу, и только потом запустить ее на всю торговую сеть.
- Отслеживайте эффективность и корректируйте программу. Спрашивайте у покупателей, насколько они довольны, анализируйте экономическое показатели: объемы продаж с помощью ПЛ, суммы продаж, средние чеки, LTV и др. Регулярно измеряйте NPS и меняйте условия на те, которыми люди будут более довольны.
Приведем немного интересной статистики. Согласно одному из крупных исследований российских торговых сетей, более половины из них используют бонусы в своих программах лояльности. Также популярны дисконтные карты, но их частота использования намного ниже (порядка 20% случаев). Одними из наиболее эффективных являются ПЛ сети «X5» и «Ленты». Все они комплексные, то есть сочетают несколько механик. Например, у «Ленты» это дисконтная карта + бонусно-накопительная механика с кешбэком + возможность получить бесплатный товар за покупки.
Как рассказать о преимуществах вашей программы
Когда программа создана и готова к запуску, важно эффективно донести до потребителя ее преимущества. Рассмотрим, что может помочь в этом вопросе.
- Собственные интернет-каналы. Используйте все доступные внутренние инструменты: сайт, приложение с пуш-уведомлениями, корпоративные страницы в социальных сетях, email и пр.
- Донесение информации с помощью сотрудников. Персонал, непосредственно взаимодействующий с потребителями, — это ваша основная точка контакта с аудиторией, поэтому он должен понимать, почему им следует подключиться к программе лояльности, и уметь объяснить все тонкости. Разработайте комплексные обучающие материалы для своих сотрудников и проводите тренинги по общению с клиентами.
- Инфлюенс-маркетинг. Лидеры мнений помогут привлечь новую аудиторию и повысить узнаваемость бренда. Выбирайте тех, кто имеет высокую степень вовлеченности среди своих подписчиков и соответствует профилю вашей целевой аудитории. Дайте им конкретные рекомендации по обсуждению вашей программы и предлагаемых ею преимуществ.
- Отзывы клиентов. Это одна из наиболее эффективных стратегий формирования доверия и авторитета среди потенциальных клиентов. Поощряйте довольных покупателей писать о своем положительном опыте работы с вашей программой в социальных сетях или на сайтах отзывов. Можно также организовать реферальную программу, в рамках которой потребители получают вознаграждение за приглашение своих друзей вступить в ваш клуб лояльности.
А что дальше?
После того, как компания выбрала подходящий вид программы лояльности и продумала ее условия, необходимо решить, как технически и механически реализовать эту программу. Для этого есть несколько вариантов.
- Использовать готовые платформы или сервисы, которые предлагают различные решения для программ лояльности. Такой вариант подходит для тех, кто хочет быстро и просто запустить программу лояльности без больших затрат на разработку и поддержку.
- Разработать собственное решение с помощью специализированных инструментов и технологий. Например, можно использовать email-рассылки, пуш-уведомления, СМС, QR-коды и другие технические решения, упрощающие взаимодействие с пользователями. Такой вариант подходит для тех, кто хочет создать уникальную ПЛ, которая отличается от конкурентов.
- Совмещать подходы и интегрировать разные системы для создания комплексной программы лояльности. Например, можно использовать готовую платформу для начисления и списания бонусов, а также разработать собственное приложение или сайт для коммуникации с клиентами и предоставления им дополнительных выгод. Такой вариант подходит для тех, кто хочет максимально адаптировать программу лояльности под свой бизнес и потребности клиентов, сделав ее при этом гибкой и адаптивной в случае расширения бизнеса.
Программы лояльности — очень эффективный инструмент повышения продаж и среднего чека. Она подойдет практически любым компаниям и при грамотном подходе позволит приобрести верную и лояльную аудиторию, регулярно совершающую покупки.