- Цена не равна ценности продукта: многие покупатели обращают внимание в первую очередь на полезность продукта, а не на его стоимость;
- Мотивация к покупке через скидки может привести к снижению прибыли при росте продаж единиц товара.
В кризис, когда приходится бороться за каждого покупателя, есть большой соблазн предложить побольше скидок. Но это не всегда лучший путь. Гораздо выгоднее научиться повышать ценность продукта в глазах клиента без снижения цены.
Что такое ценность?
Ценность — это выгода от использования товара минус затраты на его приобретение. Таким образом, чтобы не снижать цену (чего по понятным причинам в текущих условиях делать не хочется), необходимо продемонстрировать покупателю максимальную выгоду продукта, чтобы никто из конкурентов не смог предложить альтернативу.
Если цена товара в представлении человека менее значима, чем выгода, вопроса о скидке и сомнений при покупке, скорее всего, не возникнет. При этом трудозатраты со стороны менеджера по продажам будут такими же или даже меньше, чем при обработке возражения «Дорого, хочу скидку». Достаточно лишь грамотно рассказать о продукте на языке пользы для покупателя.
Способы повышения ценности продукта в глазах покупателя
Самое важное правило для работы любого из перечисленных способов — это знание своей аудитории, ее портрета, болей и потребностей. Это понимание можно получить путем анализа звонков покупателей, статистики по сайту из систем аналитики (Яндекс.Метрика, Google Analytics) или опросов аудитории. С учетом этой информации и нужно применять все упомянутые ниже методы.
Нелишним будет изучить конкурентов: как они позиционируют товар, дарят ли подарки, делают ли скидки, какие преимущества компании и бренда доносят до покупателя. Один из способов получения этих сведений – исследование «Тайный покупатель». Звонок в конкурирующую компанию под видом потенциального заказчика позволит узнать максимум о работе чужого отдела продаж.
- Основная и дополнительная выгода. Основной выгодой могут быть характеристики и фичи самого продукта. Например, для телевизора — смарт-модуль, большая диагональ, хорошая цветопередача, а для смартфона — большая емкость аккумулятора, хорошая матрица и камера. Дополнительная выгода — это не всегда конкретные параметры. Это может быть статусность предмета, его повышенная безопасность и комфорт (например, для автомобиля), быстрая доставка и т.д.
- Снижение затрат клиента. Здесь затраты не стоит понимать как уменьшение цены продукта. Затраты могут быть снижены и косвенно. Например, долгая гарантия позволит клиенту не тратить деньги на ремонт в будущем, а починить товар бесплатно. Доставка на следующий день в сфере b2b позволит компании клиента не простаивать и не терять доход.
- Ограничение предложения. Этот прием основан на FOMO — страхе упущенной выгоды. Предложение можно ограничивать как по количеству единиц товара, так и по времени акции или спецпредложения. Ощущение, что предложение может закончиться, мотивирует воспользоваться им как можно быстрее.
- Подарки вместо скидок. Получая подарок к заказу, многие клиенты считают это экономией. Это может быть дополнительный небольшой товар, сервисная услуга, бесплатная доставка или обучение, безлимитная поддержка и многое другое.
- Экспертность. Любой менеджер по продажам должен уметь ответить на вопросы не только о самом продукте, но и рынке в целом. Он должен грамотно рекомендовать аналоги, проводить сравнение товаров по различным параметрам и уметь рекомендовать тот или иной продукт с учетом целей клиента. Специалист, являющийся экспертом в своей области, формирует хорошее впечатление обо всей компании и повышает ее ценность в глазах клиента.
- Репутация бренда. Часто известность и положительная репутация марки говорит сама за себя даже без дополнительных бонусов и акций. Поэтому так важно следить за отзывами о компании в интернете, быть в постоянном контакте с аудиторией (например, в соцсетях), продвигать продукты в профильных сообществах (например, в тематических журналах, на форумах, в группах), участвовать в отраслевых конференциях.
Применяя эти приемы, нужно следить за тем, как вы преподносите информацию. В разговоре должно быть много конкретных фактов и примеров. Например, обтекаемые фразы о высоком качестве и надежности лучше заменить рассказом о конкретных материалах и технологиях, применяемых при производстве, и акцентом на том, почему именно эти материалы способны прослужить 2-5-10 лет.
Повышение ценности продукта — это комплексный процесс. Она должна начинаться еще до работы с клиентами (с изучения портрета и потребностей покупателя), проходить через весь процесс выпуска и продвижения продукта, заканчиваться конкретными формулировками во время продажи и сопровождаться консультациями и поддержкой после продажи.