Сегодня мы рассмотрим ближе самые последние поколения: кто это, что их интересует, как они реагируют на рекламу и почему она должна охватывать даже тех, кто еще не может покупать.
Зачем продавать подросткам?
Но для начала проясним, пожалуй, самый главный момент. Первый вопрос, который возникает у людей, изучающих тему продаж для молодежи, — это «Зачем продавать товары и услуги неплатежеспособной аудитории?». Ответ не так-то прост. Он кроется в области демографии и психологии.
Самая платежеспособная аудитория — это люди в возрасте от 30 лет. Они уже закончили университет, состоялись в профессии, имеют доход, а также часто и семью. Но так как в России с 1995 по 2010 год сильно падала рождаемость, то уже через 7-10 лет количество платежеспособных 30-летних людей уменьшится, а компаниям придется конкурировать между собой еще сильнее.
При этом более молодые люди в этот период как раз начнут становиться взрослыми, поэтому лучше начать строить с ними коммуникацию уже сейчас. К моменту, когда они станут платежеспособны, они будут уже осведомлены о вашем бренде.
Второй мотив — это большое влияние детей на покупки родителей. Да, дети не покупают сами ничего дороже нескольких сотен рублей, но они могут попросить подарок на праздник или банально выпросить у родителей. А еще если нацеливать рекламу одновременно и на родителей, и на их детей, то она часто работает эффективнее. Особенно это актуально в отношении курсов и школ: если отец предложит школьнику, ходить, например, на курсы создания сайтов от школы N, а сын уже видел ее привлекательную рекламу в интернете или у блогера, то выше вероятность, что семья купит этот курс обучения.
Разбираемся в названиях поколений
Миллениалы (родившиеся с 1984 по 2000 год) нас сегодня не интересуют, они уже вполне взрослые люди. Остановимся на двух других группах.
Зуммеры (примерно с 2000 по 2011 г.р.) — сейчас им от 11 до 22 лет. Они родились или выросли вместе с технологиями, смартфонами и компьютерами. Традиционные медиа для них не имеют особого значения. Они обращают больше внимания на здоровье, меньше употребляют алкоголь и меньше курят. Они быстрее начинают зарабатывать и чаще придерживаются либеральных взглядов на общество, чем их родители и более старшие родственники. Они обеспокоены проблемами экологии и изменением климата, отношением к животным, они более толерантны к тем, кто непохож на них.
Поколение Альфа (с 2011 г.р.) — это в основном школьники, сейчас им меньше 11 лет. Пока сложно с уверенностью сказать, какие черты им присущи. Предположительно, это «дети соцсетей». У многих из них есть аккаунты в популярных социальных сетях либо же об этих детях часто рассказывают родители в своих аккаунтах. Они имеют доступ к большому количеству информации, что и хорошо в плане раннего развития, и плохо в плане перегрузки мозга и возможных ментальных расстройств. Вероятно, «альфы» будут хорошо разбираться в науке и технологиях, а также получать профессии, которых еще пока не существует.
Рабочие способы рекламы для молодежи
В последние годы лучше всего работают следующие способы продвижения товаров и услуг для упомянутых категорий потребителей.
- Ведение соцсетей, продвижение публикаций. Но не таргетированная реклама. Молодежь с удовольствием реагирует на интересные и современные посты, делится ими, подписывается на сообщества, чтобы регулярно получать новую информацию.
- Ведение YouTube-канала. Подростки отлично воспринимают обучающий контент, если он подан в увлекательном формате.
- Интеграции с блогерами. Важно постоянно отслеживать, кто популярен у подростков, а также встраивать рекламу в видео максимально нативно.
Какой бы канал вы ни использовали, важно добавлять в рекламу игровые механики: конкурсы, загадки и т.д. Это стимулирует внимание к материалам и улучшает их запоминаемость.
Маркетологи отмечают, что продавать зумерам и поколению альфа сложно, однако это окупится в будущем. Придется перестраивать не только внешние коммуникации, но и внутренние бизнес-процессы, потому что многие из них не заточены под молодежь. В частности, возможно, придется поменять привычный tone of voice и выстроить совершенно новую политику коммуникации.