Механика 1. Система уровней
Это самый популярный вид программы лояльности. Например, он активно применяется в сервисах каршеринга («Яндекс.Драйв», «Ситидрайв» и др.). Чем больше пройденный километраж, тем выше уровень, а чем выше уровень — тем больше скидки или кешбэк. Кроме того, на высоких уровнях могут быть и дополнительные привилегии, такие как бесплатное КАСКО или включенный в стоимость проезд по платным дорогам.
Механика 2. Баллы за покупки
Еще одна старейшая механика, которая все еще отлично работает. Напоминания о накопленных баллах, которые могут сгореть, стимулируют совершать новые покупки. Такие программы есть в большинстве продуктовых супермаркетов («Пятерочка», «Перекресток», «Магнит» и др.), а также в непродовольственных магазинах (Sportmaster, Familia и др.).
Механика 3. Персонализация
На маркетплейсе «Беру», когда он еще не был частью Яндекс.Маркета, была построена уникальная рекомендательная система. Каждый человек видит блоки индивидуальных подборок, основанных на предпочтениях пользователей, а бонусы также являются персонализированными (денежные, процентные или категорийные в зависимости от сегмента покупателей).
Механика 4. Неожиданные подарки
Если пообещать пользователям подарки, то в среднем 35% из них присоединятся ради этого к программе лояльности. При этом часть покупателей любят сами выбирать подарки, а для других приятнее получать сюрпризы. Яркий пример подарочных программ лояльности — Ives Rocher. Этот бренд каждый месяц дарит несколько новых подарков участникам своих программ, часть подарков — это сюрприз.
Механика 5. VIP-статус
Такой тип программы лояльности используется сравнительно редко и актуален, в основном, для сфер с большими тратами (консалтинга, авиаперелетов, банковских услуг и др.). Чеки здесь могут быть очень высокими, но и VIP-статус обычно дает большие преимущества: услуги в подарок, дни бесплатного обслуживания, крупные кешбэки, дорогие подарки и др.
Механика 6. Геймификация
В игры с радостью играют в основном миллениалы и более молодое поколение (в среднем, 85% людей из этих кластеров нравятся маркетинговые активности, основанные на играх). Геймификация для стимулирования продаж может быть сюжетной или просто включать задания и награды за них. Например, в приложении AliExpress некоторое время работала игра: нужно было выполнять различные действия (заходить каждый день, подписаться на магазин, попробовать поиск по фото и др.) и получать за них монеты. Монеты затем можно было обменять на скидки.
Механика 7. Благотворительность
Этот вид программ лояльности пока только набирает популярность. Чаще в маркетинге применяют только часть такой механики: она является дополнением, а не центром маркетинговой стратегии. Например, компания может дарить подарки постоянным клиентам, и при этом 1% с каждой покупки направлять в организации по защите экологии или охране природы. По прогнозам маркетологов, такие активности будут набирать популярность в будущем.
Какого бы вида ни была программа лояльности, ее главный смысл — это привлекать внимание, заинтересовывать и выращивать постоянных клиентов. Каждая компания выбирает программу для себя сама, исходя из своей философии, товарной линейки и политики общения с потребителями.