Fox In Box ведет программу мотивации несобственного торгового персонала для компании Positec с конца 2021 года. Этому производителю электроинструментов и садовой техники принадлежат бренды Worx, Kress, Rockwell и право на производство электроинструментов Caterpillar. Компания активно работает с известными торговыми сетями, однако порядка 30% продаж продукции происходит в несетевой рознице — сотнях отдельных торговых точек по всей России.
Компания обнаружила, что ей необходимо улучшить работу с этими магазинами, чтобы она была контролируемой, системной и давала компании больше данных о реализации продукции.
Проблема и задачи
По словам Михаила Хрусталева, руководителя отдела маркетинга Positec в России и СНГ, до сотрудничества с Fox In Box компания успешно реализовала маркетинговые проекты в e-com и совместно с сетевыми партнерами. Инструменты и процессы для работы с такими крупными бизнесами были четко отлажены, правила понятны обеим сторонам, а результат можно было точно спрогнозировать и измерить. Системной работы с небольшими магазинами и мелкими сетями компания не вела. Распространенным форматом сотрудничества с ними до запуска программы мотивации были ивенты — конференции и обучения по продукции бренда в регионах несколько раз в год. Они давали эффект, однако он был кратковременным: рост продаж фиксировался в течение нескольких недель после мероприятия, но затем спадал. Компании Positec было нужно системное и стабильное решение.
Начало работы и первые трудности
Онлайн-платформа Fox In Box для Positec была запущена уже в начале 2022 года, и началась большая работа по подключению торговых точек и вовлечению участников. Специалисты Fox In Box посетили множество магазинов в разных городах, чтобы представить программу и сфотографировать торговые залы. Эксперты Positec общались с владельцами магазинов, которые находились слишком далеко для посещения: просили их предоставить необходимую информацию и фотографии.
Вот некоторые примеры проблем, с которыми мы столкнулись.
- Неверная информация от магазинов. Например, владелец бизнеса мог сказать, что готов подключить 100 точек, но добавлял только 60. Мы старательно проясняли любую неясную информацию.
- Медленное реагирование магазинов на наши запросы. Владельцы торговых точек не всегда отвечали быстро. Приходилось много и часто общаться.
- Сложности с подключением к программе у участников. Некоторым продавцам (особенно старшего поколения) требовалась помощь, чтобы зарегистрироваться и научиться пользоваться платформой, так как они не привыкли к подобным системам.
По опыту Fox In Box, внедрение программы мотивации, особенно там, где ничего подобного ранее не проводили, может поначалу вызывать сопротивление у людей. В такие моменты важно показать, что участвовать несложно и при этом выгодно, ведь за обычную работу можно получить дополнительное вознаграждение.
Специально чтобы преодолеть этот барьер, в проектеWorx Kress club добавили новую функцию: если зарегистрированный участник не активирует свой аккаунт в течение 3 дней после регистрации, ему позвонит эксперт FiB, чтобы помочь, ответить на вопросы и закрыть возражения.
Сложности с добавлением первых участников удалось успешно разрешить. До сих пор к программе мотивации продолжают присоединяться новые магазины.
Условия и механика мотивации
Участники программы мотивации Worx — это продавцы-консультанты, важные люди в цепочке продаж, выйти на контакт с которыми бренд раньше не мог. Основу проекта составляет стандартная механика мотивации:
- Участники продают товары.
- Загружают подтверждающие документы о них на платформу FiB.
- Получают за каждую продажу бонусные баллы на платформе.
- Копят баллы и обменивают на подарки, например, сертификаты маркетплейсов или интернет-магазинов.
Все загружаемые данные о продажах тщательно проверяют специалисты FiB: сравнивают их с данными компании о поставленной в магазины продукции.
На старте всем участникам начисляли одинаковые баллы за продажи. Но вскоре компания решила поощрить те магазины, которые установили фирменное оборудование и POSM бренда — стенды, полки, дисплеи и др. Участникам таких «упакованных» магазинов начисляли больше баллов, а «неупакованных» — меньше.
Этот шаг дал неожиданные результаты в середине 2022 года, когда крупные иностранные бренды начали покидать Россию. Полки постепенно пустели. Однако если в магазине были установлены фирменные стеллажи Worx с продукцией разных видов, это помогало создавать впечатление, что товара много и предложение не снижается несмотря на исчезновение европейских брендов.
Кроме обычного способа мотивации, в проекте используются дополнительные инструменты от Fox In Box.
- «Задания». Это простые квесты, напрямую не связанные с продажами, которые компания дает участникам. Например, сфотографировать, как выглядит выкладка товара на полке.
- «Конкурсы». Это ограниченные по времени задачи, например, на продажу определенных SKU за дополнительные баллы. Конкурсы хорошо помогли повысить продажи и до сих пор используются в программе мотивации.
- Обучение. На онлайн-платформу добавили информацию о продуктах, собранную в обучающие курсы, и тесты, проверяющие знания. За некоторые курсы мы попробовали начислять дополнительные баллы, и это дало хороший результат: с бонусированием участники в 2-3 чаще проходили курсы до конца и сдавали аттестацию, чем без бонусирования. К концу июля 2023 года 68% людей, участвующих в программе мотивации, прошли курсы компании на платформе Fox In Box.
Итоги мотивации
Тестовый период проекта завершился в 2022 году, и на платформе работали 155 магазинов из 7 регионов. В мотивационной программе участвовало свыше 300 человек. Программа помогла оснастить магазины-партнеры фирменными стендами бренда: 43% точек имели их в конце тестового периода. Сейчас проекту уже более полутора лет, магазинов стало почти в 2 раза больше, а участников мотивационной программы уже более 600 человек (из них активных 78%).
Проанализировав результаты, мы убедились, что инструмент Fox In Box работает действительно хорошо для Positec. Вот основные показатели эффективности (сравнение свежих данных с концом тестового периода):
- рост продаж — от 20 до 300+%;
- количество магазинов — более 300;
- количество людей — более 640.
В планах Positec продолжать работать над долей полки, увеличивать осведомленность продавцов-консультантов о бренде, повышать их лояльность, а также выйти на рынки стран СНГ. Поскольку в этих странах несетевой розницы выше, чем сетевой, компания Positec рассчитывает на партнерство с Fox In Box.