Кейс Worx: рост продаж в несетевой рознице от 20 до 300+%
2023-09-13 12:00
Fox In Box ведет программу мотивации несобственного торгового персонала для компании Positec с конца 2021 года. Этому производителю электроинструментов и садовой техники принадлежат бренды Worx, Kress, Rockwell и право на производство электроинструментов Caterpillar. Компания активно работает с известными торговыми сетями, однако порядка 30% продаж продукции происходит в несетевой рознице — сотнях отдельных торговых точек по всей России.
Компания обнаружила, что ей необходимо улучшить работу с этими магазинами, чтобы она была контролируемой, системной и давала компании больше данных о реализации продукции.
Проблема и задачи
По словам Михаила Хрусталева, руководителя отдела маркетинга Positec в России и СНГ, до сотрудничества с Fox In Box компания успешно реализовала маркетинговые проекты в e-com и совместно с сетевыми партнерами. Инструменты и процессы для работы с такими крупными бизнесами были четко отлажены, правила понятны обеим сторонам, а результат можно было точно спрогнозировать и измерить. Системной работы с небольшими магазинами и мелкими сетями компания не вела. Распространенным форматом сотрудничества с ними до запуска программы мотивации были ивенты — конференции и обучения по продукции бренда в регионах несколько раз в год. Они давали эффект, однако он был кратковременным: рост продаж фиксировался в течение нескольких недель после мероприятия, но затем спадал. Компании Positec было нужно системное и стабильное решение.
Начало работы и первые трудности
Онлайн-платформа Fox In Box для Positec была запущена уже в начале 2022 года, и началась большая работа по подключению торговых точек и вовлечению участников. Специалисты Fox In Box посетили множество магазинов в разных городах, чтобы представить программу и сфотографировать торговые залы. Эксперты Positec общались с владельцами магазинов, которые находились слишком далеко для посещения: просили их предоставить необходимую информацию и фотографии.
Вот некоторые примеры проблем, с которыми мы столкнулись.
Неверная информация от магазинов. Например, владелец бизнеса мог сказать, что готов подключить 100 точек, но добавлял только 60. Мы старательно проясняли любую неясную информацию.
Медленное реагирование магазинов на наши запросы. Владельцы торговых точек не всегда отвечали быстро. Приходилось много и часто общаться.
Сложности с подключением к программе у участников. Некоторым продавцам (особенно старшего поколения) требовалась помощь, чтобы зарегистрироваться и научиться пользоваться платформой, так как они не привыкли к подобным системам.
По опыту Fox In Box, внедрение программы мотивации, особенно там, где ничего подобного ранее не проводили, может поначалу вызывать сопротивление у людей. В такие моменты важно показать, что участвовать несложно и при этом выгодно, ведь за обычную работу можно получить дополнительное вознаграждение.
Специально чтобы преодолеть этот барьер, в проектеWorx Kress club добавили новую функцию: если зарегистрированный участник не активирует свой аккаунт в течение 3 дней после регистрации, ему позвонит эксперт FiB, чтобы помочь, ответить на вопросы и закрыть возражения.
Сложности с добавлением первых участников удалось успешно разрешить. До сих пор к программе мотивации продолжают присоединяться новые магазины.
Условия и механика мотивации
Участники программы мотивации Worx — это продавцы-консультанты, важные люди в цепочке продаж, выйти на контакт с которыми бренд раньше не мог. Основу проекта составляет стандартная механика мотивации:
Участники продают товары.
Загружают подтверждающие документы о них на платформу FiB.
Получают за каждую продажу бонусные баллы на платформе.
Копят баллы и обменивают на подарки, например, сертификаты маркетплейсов или интернет-магазинов.
Все загружаемые данные о продажах тщательно проверяют специалисты FiB: сравнивают их с данными компании о поставленной в магазины продукции.
На старте всем участникам начисляли одинаковые баллы за продажи. Но вскоре компания решила поощрить те магазины, которые установили фирменное оборудование и POSM бренда — стенды, полки, дисплеи и др. Участникам таких «упакованных» магазинов начисляли больше баллов, а «неупакованных» — меньше.
Этот шаг дал неожиданные результаты в середине 2022 года, когда крупные иностранные бренды начали покидать Россию. Полки постепенно пустели. Однако если в магазине были установлены фирменные стеллажи Worx с продукцией разных видов, это помогало создавать впечатление, что товара много и предложение не снижается несмотря на исчезновение европейских брендов.
Кроме обычного способа мотивации, в проекте используются дополнительные инструменты от Fox In Box.
«Задания». Это простые квесты, напрямую не связанные с продажами, которые компания дает участникам. Например, сфотографировать, как выглядит выкладка товара на полке.
«Конкурсы». Это ограниченные по времени задачи, например, на продажу определенных SKU за дополнительные баллы. Конкурсы хорошо помогли повысить продажи и до сих пор используются в программе мотивации.
Обучение. На онлайн-платформу добавили информацию о продуктах, собранную в обучающие курсы, и тесты, проверяющие знания. За некоторые курсы мы попробовали начислять дополнительные баллы, и это дало хороший результат: с бонусированием участники в 2-3 чаще проходили курсы до конца и сдавали аттестацию, чем без бонусирования. К концу июля 2023 года 68% людей, участвующих в программе мотивации, прошли курсы компании на платформе Fox In Box.
Итоги мотивации
Тестовый период проекта завершился в 2022 году, и на платформе работали 155 магазинов из 7 регионов. В мотивационной программе участвовало свыше 300 человек. Программа помогла оснастить магазины-партнеры фирменными стендами бренда: 43% точек имели их в конце тестового периода. Сейчас проекту уже более полутора лет, магазинов стало почти в 2 раза больше, а участников мотивационной программы уже более 600 человек (из них активных 78%).
Проанализировав результаты, мы убедились, что инструмент Fox In Box работает действительно хорошо для Positec. Вот основные показатели эффективности (сравнение свежих данных с концом тестового периода):
рост продаж — от 20 до 300+%;
количество магазинов — более 300;
количество людей — более 640.
В планах Positec продолжать работать над долей полки, увеличивать осведомленность продавцов-консультантов о бренде, повышать их лояльность, а также выйти на рынки стран СНГ. Поскольку в этих странах несетевой розницы выше, чем сетевой, компания Positec рассчитывает на партнерство с Fox In Box.