Зачем торговым сетям СТМ
- СТМ позволяет компании получить больший контроль над производством, качеством, ценообразованием и распределением товара.
- СТМ нужны торговым сетям для повышения лояльности покупателей, дифференциации от конкурентов и увеличения прибыли.
- СТМ нужны производителям для расширения рынка сбыта, снижения издержек на рекламу и упаковку и гарантии поставок.
Почему СТМ востребованы среди покупателей
СТМ востребованы среди покупателей по нескольким причинам.
- Во-первых, они обычно дешевле, чем аналогичные товары от известных брендов. Это связано с тем, что ретейлеры экономят на рекламе, упаковке и посредниках. Тренд на экономию очень ярко проявляется в последние годы связи с пандемией и общим кризисом экономики. Покупатели всё чаще отдают предпочтение более дешевым товарам, выбирая СТМ.
- Во-вторых, они могут быть лучше подстроены под потребности и предпочтения локальных покупателей. Ретейлеры могут настраивать рецептуру, качество и дизайн СТМ в соответствии с требованиями своих клиентов.
- В-третьих, они могут быть уникальными и неповторимыми. СТМ могут представлять эксклюзивные товары или услуги, которые нельзя найти в других сетях. Это повышает лояльность покупателей и привлекает новых.
Однако первый фактор за прошедший год претерпел изменения, согласно данным исследования Nielsen IQ. Изначально частные марки привлекали потребителей своей низкой стоимостью, так как это был один из способов сэкономить. Однако со временем во многих категориях СТМ покупатели стали преданными товарам из среднего и премиального ценовых сегментов, которые не хуже брендов по качеству и концепции, а иногда и лучше. Поэтому фактор низких цен перестал играть решающую роль: например, в мае 2022 года цены на СТМ в некоторых категориях (чипсы, вафли, зефир) росли быстрее, чем на брендированную продукцию, но даже при этом частные марки показывали более высокую динамику продаж по сравнению с брендами.
Как развиваются СТМ на российском рынке
Согласно данным исследования Nielsen IQ, продукция под собственными торговыми марками ретейлеров увеличивает свою долю на российском рынке быстрее, чем другие бренды. За четыре месяца 2022 года она составила почти 10% в деньгах и более 13% в количестве. Развитию СТМ способствовало то, что в марте 2022 года покупатели делали панические закупки, не обращая внимания на конкретные марки. Однако в некоторых категориях основной прирост СТМ произошел после этого периода: например, в непродовольственном сегменте, где доля количественных продаж СТМ подскочила до 32% в апреле 2022 года.
Примеры СТМ на российском рынке
Примеры СТМ в России можно найти в разных категориях товаров и разных торговых сетях. Например:
- «Красная цена», «Global Village», «Fish House» — СТМ универсамов «Пятерочка»;
- «365 дней», «Bonvida» — СТМ гипермаркетов «Лента»;
- «Просто», «Шеф Перекресток», «Маркет Перекресток», «Новый океан», Bonte — СТМ супермаркетов «Перекресток»;
- «Каждый день», «Зеленая птица», «Красная птица», «Золотая птица» — СТМ гипермаркетов «Ашан»;
- «Первым делом» и «Д» — СТМ магазинов у дома и универсамов группы компаний «Дикси»;
- «ВкусВилл» и «Избёнка» — СТМ сети магазинов «ВкусВилл».