Что нового?
Ранее в российской торговле уже было несколько периодов кризисов и рецессий, однако текущая ситуация имеет ряд уникальных черт. Сегодняшним трудностям не предшествовал период восстановления: они наложились на экономические последствия пандемии. Кроме того, на российский рынок начали действовать новые факторы:
- существенное сокращение импорта;
- заметный скачок курсов валют в феврале-марте;
- изменение логистических цепочек;
- прекращение деятельности ряда иностранных компаний на территории страны.
Всё это привело в том числе к повышению цен на многие товары рынка FMCG. Этот фактор является одним из наиболее значимых для покупателей, судя по опросам. Рост цен заметили 98% россиян.
Как реагируют покупатели?
Активируют спрос в острые периоды. Мы говорим о кратковременном ажиотажном спросе на то, что, якобы, может пропасть или подорожать. В такие периоды спрос на продукт увеличивается в разы, как было, например, с импортной техникой в конце февраля — марте или с бумагой для печати. В 2022 году ажиотажный спрос наблюдался в основном на те товары, в структуре которых есть импортный элемент (производственные мощности, материалы и т.д.). Это отличается от 2020 года, когда спрос вырос в основном на лекарства и продукты с длительным периодом хранения.
Комбинируют «стратегии экономии». Это основной и прогрессирующий тренд, который активировался в кризисный период. Российские покупатели используют разные стратегии экономии: покупают меньшее количество, выбирают более дешевые марки (например, СТМ), ищут более дешевые магазины, ищут скидки, приобретают больше для экономии на объеме. Важная особенность, связанная с трендом на экономию: растет число покупок в магазинах, позиционирующих себя как магазины с низкими ценами. Почти 40% опрошенных готовы сменить магазин, если другой предложит им более выгодные акции. Для сравнения, в 2019 году этот показатель был на уровне 12%.
Пересматривают ассортимент. Из-за ухода многих зарубежных игроков с рынка аудитория вынужденно или намеренно (для экономии) меняет предпочтения по брендам. На первый план выходит цена и доступность для покупки. Характерная особенность поведения покупателей здесь — это повышение осведомленности о ценах на все необходимые продукты. Если в 2017 цены на все продукты, которыми люди пользуются регулярно, знали всего 8% россиян, то в 2021 году процент составил уже 25%.
Меняют магазины. На фоне поиска самых выгодных предложений люди могут полностью сменить точки покупок. Например, часто предпочтение отдается формату «магазин у дома» взамен крупному гипермаркету.
Переходят на онлайн-магазины. Поскольку интернет-магазины часто предлагают более выгодные цены, а пандемия укрепила тренд онлайн-покупок, сейчас число онлайн-покупателей продолжает расти. В частности, активно развиваются маркетплейсы.
Как будут действовать игроки FMCG-рынка?
А что же продавцы? Они сталкиваются с сокращением поставок, логистическими сложностями и изменениями в потребительском поведении. Все это скажется на их будущих стратегиях. Ряд из них заметен уже сейчас, рассмотрим их по 3-м параметрам.
Ассортимент. Аналитики отмечают изменения в 7 из 10 основных товарных категорий минимум на 15%. Одни товары стали недоступны, спрос на другие значительно упал из-за повышения цен или других факторов, третьи, напротив, стали более востребованы. Помимо того, что покупатели стали обращать больше внимания на цены, для них важен и размер упаковки, и место совершения покупки, и наличие определенного бренда. Игроки рынка FMCG уже начали активную работу по балансировке ассортимента с точки зрения того, чтобы получать наибольшую прибыль при учете трендов покупательского поведения.
Цены. Основная тенденция в области цен, которую отметили эксперты NielsenIQ в апреле 2022 года, это рекордное снижение размеров скидок и доли проданных по акции товаров. Однако при этом для потребителей чрезвычайно важны выгодные цены, поэтому доля продаж со скидкой снова начала расти в начале мая. Вторая причина возобновления роста — это постепенное повышение регулярных цен на товары, скидки призваны их компенсировать. В этой сложной ситуации продавцам FMCG придется балансировать между уровнем цен и скидок, чтобы удерживать покупателей, готовых уйти в более выгодные магазины.
Онлайн-торговля. Здесь в 2022 году было 3 противоположных события:
- резкий рост онлайн-продаж в марте и начале апреля на фоне ажиотажного спроса;
- последующее резкое падение до рекордно низких показателей;
- рост онлайн-продаж до 10% в мае.
Пользователи воспринимают данный канал продаж как удобный и часто более выгодный, поэтому нам вряд ли грозит закрытие интернет-магазинов. Однако поскольку многие ритейлеры еще не успели сделать онлайн-канал прибыльным, сейчас они могут сокращать его финансирование либо замораживать планы по развитию.
Таким образом, эксперты отмечают ряд стрессовых событий в марте и начале апреля, которые резко поменяли поведение потребителей и стратегии ритейлеров. Однако в мае ситуация во многом выровнялась, а цены на многие товары вернулись к докризисному уровню. Тем не менее, долгосрочные стратегии российских покупателей изменились и, вероятно, сохранятся в ближайшее время. Главной из них является сочетание различных стратегий экономии, с которыми придется иметь дело всем продавцам.