Вы когда-нибудь задумывались, почему в супермаркетах одни и те же товары расположены на разных полках и в разных зонах? Это не случайность, а результат тщательного анализа поведения покупателей и влияния места выкладки товара на продажи. В этой статье мы расскажем, какие факторы, связанные с физической выкладкой товаров, влияют на продажи и какие хитрые приемы используют мерчандайзеры.
1. Высота полки
Пожалуй, это главный фактор. Наиболее привлекательной для покупателей является центральная («золотая») полка, которая находится на уровне глаз. На этой полке зачастую размещают самые дорогие, маржинальные и при этом популярные у аудитории товары, которые будут привлекать внимание и вызывать желание их купить. Верхняя полка, которая труднодоступна для рук, называется «мертвой», так как на ней обычно располагаются товары с низким спросом или большим запасом. Нижняя полка также менее заметна для покупателей, на ней размещают тяжелые или габаритные товары.
Исследования подтверждают эти закономерности. По данным ассоциации POPAI (Point of Purchase Advertising International), продукты, расположенные на уровне глаз, имеют на 30% большую вероятность быть замеченными и на 18% большую вероятность быть купленными, чем товары на нижних полках.
2. Ширина полки
Да-да, это тоже важно. Исследования показывают, что оптимальна средняя и большая ширина. Если она слишком маленькая, вероятность покупки снижается. Кроме того, чем больше фейсингов (лицевых частей упаковки) одного и того же товара выставлено на полке, тем больше вероятность его покупки. Это связано с тем, что большое количество фейсингов создает ощущение большого выбора и разнообразия. Однако слишком большое количество фейсингов может привести к эффекту «паралича выбора», когда покупатель не может определиться с покупкой из-за избытка информации. Поэтому оптимальным считается выставлять от 2 до 4 единиц одного товара.
По данным из отчета аналитической компании Nielsen, товары, выставленные на полках шириной 160 см, имеют на 7% большую вероятность быть замеченными, чем товары, выставленные на полках шириной 80 см.
3. Логика выкладки товара.
Покупатели предпочитают видеть товары, сгруппированные по назначению, сочетаемости, ценовой категории, размеру или бренду. Это упрощает для них процесс поиска нужного товара и увеличивает вероятность дополнительных покупок. Например, если рядом с кофе выложены сладости, то покупатель может захотеть купить их вместе. Также эффективным является размещение рядом популярных и неизвестных брендов, так как это повышает доверие к последним. Однако не стоит размещать рядом дорогие и дешевые товары, так как это может снизить уровень продаж обоих. По разным данным, согласованная, продуманная логика выкладки, основанная на психологических особенностях людей, помогает увеличивать продажи на 8-20%.
4. Визуальное оформление полок и товаров
Исследования показывают, что цвет, форма, дизайн и текст на упаковке товара влияют на его привлекательность и восприятие покупателем. Например, яркие и контрастные цвета привлекают внимание и ассоциируются с высоким качеством и свежестью товара. Форма упаковки может влиять на оценку размера и количества товара. Дизайн упаковки может передавать информацию о бренде, ценности и особенностях товара.
Например, исследование, проведенное компанией X-Rite, показало, что правильное использование цвета может увеличить узнаваемость бренда на 80%. Это связано с тем, что цвет может вызывать эмоциональную реакцию у потребителей и помогать им запомнить бренд. Другое исследование от компании Kissmetrics показало, что цветовая схема оформления рекламной продукции (к которой относятся в том числе упаковка, печатные материалы, веб-сайт) может повлиять на решение о покупке товара. 85% опрошенных считают цвет одним из основных факторов, влияющих на их покупательское поведение.
Запуская программы мотивации торгового персонала, мы в Fox in Box стараемся уделять внимание работе с выкладкой товаров брендов на полках магазинов, а также анализу конкурентной выкладки. Это повышает представленность продуктов наших клиентов в целевых магазинах, а в конечном итоге — и их продажи.