CustDev: настоящий и «сокращенный»
Кастдев был впервые описан еще в 2005 году Стивеном Бланком в книге «4 шага к озарению». Это большая система методов, позволяющая создать успешный стартап пошагово: от поиска идеи до масштабирования уже работающего бизнеса. В книге, по сути, описывается методика развития компании продукта через выдвижение и проверку гипотез – одна из наиболее проверенных и эффективных тактик.
При этом в России больше используется и обсуждается «сокращенный» кастдев: только та его часть, которая предполагает общение с потребителем для получения от него инсайтов. В иностранной литературе эта часть называется customer conversation (общение с клиентом) и user research (исследование клиентов). Интервью действительно являются важной частью настоящего кастдева и достаточно простой в применении, но далеко не единственной. Тем не менее именно глубинные интервью сейчас ассоциируются с понятием CustDev в России.
CustDev пошагово: как это работает
Когда в компании возникает идея создания нового или улучшения старого продукта, самое важное, согласно технологии кастдев, – не начать считать, что вы знаете, как надо сделать. При таком пути в лучшем случае продукт придется дорабатывать после запуска, а в худшем – он полностью провалится и повлечет убытки. Так как же надо действовать? Надо спросить у потребителей, какой продукт они хотят видеть. Но спросить правильно.
Шаг 1. Создаем гипотезы о проблемах покупателей
На этом этапе нужно предположить, чем новый продукт будет полезен аудитории, какие ее потребности он будет закрывать. Лучше, если формулировки будут максимально конкретными. Например, «Использование новой программы мотивации повысит продажи продуктов компании-клиента на Х процентов» или «Новая программ мотивации сэкономит Х трудочасов отдела по работе с персоналом». Все гипотезы стоит записать и учитывать при подготовке к интервью.
Шаг 2. Готовим материал для интервью
На этом этапе нужно придумать конкретные вопросы к аудитории и найти эту самую аудиторию.
Есть несколько правил проведения кастдев-интервью:
- Задавать открытые вопросы, чтобы получить максимальное количество информации;
- Спрашивать о конкретных ситуациях применения продукта;
- Идти по логике «Цель – Проблема – Желаемое состояние» (последовательно спрашиваем, чего человек хочет достичь, с какими проблемами сталкивается, как бы он хотел, чтобы было);
- Задавать уточняющие вопросы;
- Отслеживать эмоциональные реакции на вопросы.
Например, опросник про новый сервис для мотивации сотрудников может выглядеть так:
1. Какие способы мотивации сейчас работают в вашей компании?
2. Какие из них эффективны, а какие показывают недостаточную эффективность?
3. С какими проблемами вы сталкиваетесь, пытаясь дополнительно замотивировать сотрудников продавать?
4. Как вы сейчас решаете эти проблемы? Насколько успешны эти решения?
5. Как вы видите идеальную программу мотивации? Что в ней должно быть?
Шаг 3. Выявляем инсайты
В ответах вы можете найти инсайты. Простыми словами, это ценные мысли, посылы и обратная связь, которая поможет в дальнейшей работе над продуктом. Необходимо зафиксировать частоту встречаемости тех или иных инсайтов. Чем чаще они встречаются в ответах, тем более они важны для аудитории.
Например:
16 из 20 опрошенных ответили, что явной проблемой в мотивации является сложность донесения информации до работников (нет отдельного специалиста, не проводится контроль понимания информации).
Шаг 4. Уточняем гипотезы
Чаще всего выдвинутые в начале гипотезы не подтверждаются в первоначальном виде, и это нормально. Их следует скорректировать, исходя из полученных инсайтов. Например, в результате интервью не подтвердилась гипотеза об экономии трудозатрат отдела по работе с персоналом. Зато вы узнали, что у линейных менеджеров этой компании станет на одну проблему меньше. Это может стать важным УТП будущего продукта.
Если после этих шагов вы получили достаточно информации, далее следует сформировать ЦП (ценностное предложение) и запустить MVP (minimum viable product – минимально жизнеспособный продукт). Если ЦП «заходит» аудитории, а MVP удается продать, можно переходить к запуску крупных партий товара или к масштабированию услуги.
Результаты кастдев-интервью можно использовать не только для создания нового продукта, но и в маркетинговых активностях:
- Корректировать скрипты продаж по ОС от потребителей;
- Корректировать рекламные посылы и креативы, отражая в них боли и потребности ЦА;
- Дорабатывать юзабилити сайта;
- Корректировать рекламные площадки и таргетинг по новой информации от пользователей;
- Дополнять контент-планы для социальных сетей и в других направлениях.