Начнем с бытовой техники и электроники, сокращенно БТиЭ. Эту нишу мы выбрали сразу по нескольким причинам.
- Во-первых, это один из самых больших рынков в России. По данным исследования Data Insight, доля этого рынка по выручке в России за 2020-й год составила 29% среди всех онлайн-ритейлеров.
- Во-вторых, пандемия положительно повлияла на этот товарный сегмент, продажи в 2020 году в нем были и остаются достаточно высокими.
- А в-третьих, на примере этого рынка можно наиболее наглядно показать способы повышения среднего чека с примерами как в офлайне, так и в онлайне.
В других статьях в будущем мы постараемся рассказать о ситуации и способах повышения продаж и на других рынках.
Итак, начнем. Каковы же основные способы повышения среднего чека при покупке бытовой техники и электроники?
Маркетологи выделяют 2 основных метода повышения среднего чека.
Up-selling. Предложение клиенту, пришедшему за одним товаром, более дорогого аналога. Например, если пользователю приглянулась модель холодильника Indesit 2019 года выпуска, продавец может предложить ему более свежую модель текущего года того же бренда.
Другой пример апселлинга в сегменте БТиЭ: предложение более дорогого товара, у которого нужная покупателю функция реализована лучше, чем в изначальном варианте. Такой прием нередко применяется при продажах смартфонов: если покупателю крайне важно качество фото, можно сделать на этом акцент, представив ему модель на 10-15% дороже изначальной, но с усовершенствованными возможностями камеры.
Cross-selling. Когда клиенту предлагают приобрести дополнительные товары вместе с основным – это кросс-селлинг. Например, к стиральной машине предлагают антивибрационные подставки и средства от накипи, к мониторам – салфетки или жидкость для протирки, к смартфонам – наушники, чехлы, стекло или пленку. Практически ко всем товарам можно предложить расширенную платную гарантию.
Эти 2 метода комбинируются и реализуются в следующих конкретных приемах повышения среднего чека.
- Продвижение товара-локомотива. Обычно это один или несколько товаров, на которых делается акцент в продвижении. Товар запоминается покупателям за счет низкой стоимости (ниже, чем у конкурентов), кратковременной бесплатной раздачи или акции на него. В сфере БТиЭ это может быть, например, топовая модель ноутбука или игровой приставки. Когда пользователи приходят за товаром-локомотивом, важно подключить грамотный мерчандайзинг и профессиональную работу продавцов, в результате которой человек купит не только основной товар, но и сопутствующие, увеличив средний чек.
- Проработка программы лояльности. Довольно эффективный прием, позволяющий, по различным оценкам, повысить средний чек среди постоянных покупателей на 20-40 %. Программа лояльности позволяет накапливать баллы за каждую покупку, а затем получать подарки или тратить баллы на новые покупки. Приятные бонусы, которые дает ПЛ, – это расширение лояльной аудитории и статистика о ней и о продажах.
- Продажа наборов. Покупатели всё еще любят готовые решения, особенно в периоды праздников (их можно преподнести близкому человеку в качестве подарка). Для магазина наборы выгодны тем, что в них можно продать непопулярный и, как следствие, плохо продающийся товар. Например, вместе с кухонным комбайном можно предлагать посуду, а вместе с приставкой – игры.
- Создание стоек у касс. Импульсивные покупки – наше всё. Несмотря на то, что на стойках возле касс располагается мелкий и недорогой товар, его продажи могут составлять значительную долю выручки. Всё дело в том, что купить что-то незначительное психологически легче, чем крупное, особенно если ты стоишь в очереди и тебе скучно. Возле касс магазинов БТиЭ обычно находятся расходники для принтеров, салфетки, компьютерные мыши, чехлы и наушники. Онлайн-аналог стоек у касс – блоки дополнительных товаров в корзине интернет-магазина.
- Дополнительная мотивация сотрудников. Реализовать базовые методы повышения среднего чека значительно проще, когда сотрудники умеют и хотят это делать. Консультант должен хорошо знать ассортимент, преимущества продуктов, аналоги товаров, дополнения к ним, способы обработки возражений. У него должно быть четкое представление, какую выгоду он получит от конкретной продажи. Все эти задачи решает программа Fox In Box по мотивации персонала. Мы не только создаем обучающие блоки, повышающие уровень знаний продавцов, но и наглядно показываем бонусы от продаж (например, подарки) и в игровой форме стимулируем персонал продавать больше.