Войны брендов — это явление, когда компании конкурируют между собой за внимание и предпочтение потребителей, используя различные рекламные приемы, а часто и не совсем законные ходы. Иногда войны брендов сопровождаются оглушительными скандалами, иногда справедливыми победами одного конкурента над другим, но абсолютно всегда за ними интересно наблюдать, особенно специалистам в области маркетинга. Сегодня мы расскажем вам чуть больше про это явление и приведем несколько интересных примеров.
Причины брендовых войн
Начнем с теории. Войны брендов могут возникать на основе трех типов конкуренции.
Прямая конкуренция
Это когда два или более бренда предлагают одинаковые или очень похожие продукты на одном и том же рынке. Примером такой конкуренции может быть борьба между Coca-Cola и Pepsi, которые производят газированные напитки и пытаются завоевать большую долю рынка. Прямая конкуренция заставляет бренды акцентировать свои преимущества, опровергать заявления конкурентов и привлекать потребителей различными акциями и предложениями. Прямая конкуренция может быть полезна для потребителей, так как она способствует снижению цен и повышению качества продуктов.
Косвенная конкуренция
Это когда компании предлагают разные продукты или услуги, но ориентированы на одну и ту же аудиторию или потребность. Пример — ситуация, когда люди выбирают между кино и театром, кофе и чаем, чтением или компьютерными играми. Косвенная конкуренция полезна для брендов: она позволяет им расширить аудиторию, занять свободную или слабо освоенную нишу на рынке.
Воспринимаемая конкуренция
Это когда бренды конкурируют на основе восприятия и лояльности потребителей, а не на основе объективных характеристик продуктов или услуг. Пример — соперничество между Apple и Microsoft, которые производят различные технологические продукты, но ассоциируются с немного разными ценностями, стилями жизни и эмоциями. Воспринимаемая конкуренция заставляет бренды формировать свой имидж, создавать эмоциональную связь с потребителями и укреплять свою репутацию.
Брендовые войны могут иметь разные цели, но чаще всего они связаны с:
- ростом доли рынка — компании увеличить свои продажи и доходы за счет отбирания клиентов у конкурентов;
- повышением узнаваемости бренда — они хотят стать более известными и запоминающимися;
- дифференциацией — задача многих компаний в том, чтобы выделиться на фоне других и создать эмоциональную связь с потребителями;
- лояльностью клиентов — бренды хотят удержать своих клиентов и не дать им уйти к конкурентам, что снижает издержки на привлечение покупателей.
Стратегии ведения войны за бренд
С причинами разобрались. Давайте перейдем к инструментарию. Вот какие стратегии используют компании для того, чтобы увести клиентов у соперников.
- Маркетинговые кампании. Реклама может быть разной: телевизионной, радио, печатной, наружной, интернет-рекламой и т.д.
- Дифференциация продуктов и инновации. Это способ выделить свой бренд на фоне конкурентов, предложив потребителям уникальный или улучшенный продукт. Инновации могут касаться качества, функциональности, дизайна, упаковки, сервиса и т.д.
- Ценовая конкуренция. Это снижение цены своего продукта или услуги, чтобы сделать их более доступным и привлекательным для потребителей.
- Послы бренда и влиятельные лица. Бренды используют известных или авторитетных людей, которые рекомендуют, продвигают или ассоциируются с брендом.
- Социальные медиа и контент-маркетинг. Это создание полезного, интересного или развлекательного контента, который связан с брендом. Цель — привлечь и вовлечь аудиторию, сформировать сообщество и диалог вокруг бренда.
Примеры брендовых войн
А теперь давайте перейдем от теории к практике. Вот несколько примеров брендовых войн между известными компаниями.
Coca-Cola против Pepsi
Это одна из самых долгих и знаменитых войн брендов, которая началась в 1950-х годах и продолжается до сих пор. Один из провалов на этом пути — запуск Coca-Cola новой версии напитка (New Coke), который должен был обновить образ компании и привлечь новых клиентов, но вызвал отторжение у поклонников бренда и переход к конкуренту. Pepsi активно использовала для своих рекламных кампаний звезд — Майкла Джексона, Мадонну, Бритни Спирс, а Coca-Cola первой стала усиливать свое присутствие в интернете и социальных сетях и запустила инновационный продукт без сахара.
Nike против Adidas
Их соперничество началось еще в 1970-х и состояло в основном в превосходстве рекламы и технологий. Например, Nike принадлежит рекламная кампания Just Do It — одна из самых известных и влиятельных в истории рекламы. А Adidas часто делал ставку на запуск новых продуктов: суперпопулярными стали Superstar Shoes, Ultraboost Shoes и ряд других моделей.
McDonald’s против Burger King
Обе компании до сих пор активно конкурируют за лидерство на мировом рынке фаст-фуда, используя следующие методы:
- ценовую конкуренцию, скидки и акции;
- сравнительную рекламу и троллинг (эти методы запрещены рекламным законодательством РФ, однако во многих странах их можно применять);
- кампании в области социальной ответственности.
Преимущества брендовых войн для покупателей
Удивительно, но у конфликтов есть позитивные последствия. В частности, много преимуществ для пользователей в краткосрочной или долгосрочной перспективе.
- Увеличение выбора и разнообразия. Потребители получают больше возможностей выбрать продукт, который им нравится и подходит.
- Улучшение качества продукции. Соперники стараются превзойти друг друга в качестве, функциональности, дизайне, упаковке, сервисе и т.д. Это побуждает их инвестировать в исследования и разработки, учитывать отзывы и пожелания потребителей.
- Снижение цен. Конкуренты снижают цены своих продуктов или предлагают скидки, акции, бонусы. Это делает продукты более доступными и выгодными для потребителей.
Влияние на компании
Что же сами компании получают от соперничества? Если они выигрывают, то срывают большой куш: внимание аудитории и рост доходов. Но даже если между сторонами ничья или одна явно в проигрыше, у нее все равно происходят изменения.
Мощный рост инноваций
Компании вынуждены постоянно совершенствовать свои продукты, услуги и бизнес-модели, чтобы не отставать от конкурентов и удовлетворять меняющиеся потребности и ожидания потребителей. Это требует новых исследований и разработок.
Рост узнаваемости
Это происходит благодаря освещению в СМИ, социальных сетях, онлайн- и офлайн-дискуссиях, поисковых системах. Даже проигрывающая сторона в таком конфликте может стать более узнаваемой, поскольку её имя упоминается в новостных статьях, репортажах и постах.
Расширение возможностей для партнерства
Компании могут также использовать войны брендов как повод для поиска и налаживания партнерских отношений и сотрудничества с конкурентами, партнерами, поставщиками, дистрибьюторами, СМИ, благотворительными организациями и т.д.
Заключение
Войны брендов — это не просто соперничество между компаниями, это целое искусство привлечения внимания и достижения превосходства на рынке. Каждая компания стремится выделиться, вызвать эмоции и завоевать лояльность клиентов. В целом это соревнование скорее полезно для потребителей, которые по итогу получают более разнообразный выбор и качественные продукты. Однако многие бренды в процессе соперничества перегибают палку, провоцируют скандалы и даже иногда нарушают закон.