Маркетологи и пиарщики часто сталкиваются с проблемой отсутствия конкретных доказательств эффективности своих усилий. Они запускают кампании, продукты и идеи, но для оценки их успеха им остаются только данные из отчетов о продажах. Отсутствие инструментов для измерения таких показателей, как осведомленность о бренде, лояльность клиентов и имидж, приводит к тому, что многие решения принимаются вслепую. Однако с развитием интернета качественные исследования на основе опросов стали более доступными для компаний любого размера. Рассмотрим, как можно измерять основные показатели знания бренда и зачем это делать.
5 ключевых показателей знания марки
Чтобы оценить глубину и широту знаний аудитории о бренде, а также ассоциации с ним, их силу и тональность, применяются следующие показатели.
Узнаваемость бренда (Brand Awareness) — показывает, сколько людей узнают бренд и ассоциируют его с определенным товаром или услугой. Высокая осведомленность о бренде означает, что потребители с большей вероятностью будут учитывать его при принятии решения о покупке, что облегчает привлечение потенциальных клиентов и увеличение продаж.
Имидж бренда (Brand Inage) — это образ бренда в сознании потребителей. Он включает в себя эмоции, отношение и ассоциации, которые возникают у потребителей по отношению к бренду и его продуктам или услугам.
Лояльность к бренду (Brand Loyalty) — степень приверженности потребителей определенной марке и вероятность того, что они будут продолжать покупать товары марки в будущем. Лояльность измеряется тем, как часто и как долго потребители продолжают покупать продукцию или услуги. Бренды с высокой лояльностью, как правило, имеют большую долю рынка, менее чувствительны к цене, их чаще рекомендуют покупатели.
Релевантность (актуальность) бренда (Brand Relevance) — показывает, насколько хорошо бренд оправдывает ожидания и решает болевые точки своей целевой аудитории. Актуальные (релевантные) бренды чаще рассматриваются потребителями при принятии решений о покупке, и вероятность того, что их будут рекомендовать, выше.
Сила бренда (Brand Power) — это способность бренда влиять на поведение, отношение и восприятие потребителей: вызывать у них положительные эмоции, позитивное отношение к бренду и его продуктам или услугам. Сильный бренд с большей вероятностью будет учитываться потребителями при принятии решений о покупке, и его с большей вероятностью будут рекомендовать.
Сила бренда (Brand Power) — это способность бренда влиять на поведение, отношение и восприятие потребителей: вызывать у них положительные эмоции, позитивное отношение к бренду и его продуктам или услугам. Сильный бренд с большей вероятностью будет учитываться потребителями при принятии решений о покупке, и его с большей вероятностью будут рекомендовать.
Методы измерения показателей знания марки
Узнаваемость бренда
Она может быть измерена с помощью опросов, направленных на выявление разных видов узнаваемости.
- Top-of-mind — это бренд, который сразу же приходит на ум при упоминании товарной категории. Например, при упоминании газированных напитков может вспомниться Coca-Cola, а при упоминании фаст-фуда — McDonald's.
- Brand recall (спонтанная узнаваемость) — это когда потребитель сам узнает бренд или продукт без каких-либо подсказок, например, увидев логотип. Это показатель того, насколько легко бренд приходит на ум при мысли о конкретной товарной категории.
- Brand recognition — это способность потребителя вспомнить название продукта или компании, когда его спрашивают, например, при виде упоминаний бренда, логотипов или фирменной упаковки. Он измеряет, насколько хорошо запоминается бренд при визуальной подсказке.
Вопросы могут быть составлены без подсказок и с подсказками. В первом случае вопросы обычно открытые, например, «Назовите марки телевизоров, которые вы знаете». Во втором случае в опросе приводят наименования или логотипы нескольких марок, из которых пользователь выбирает одну или несколько.
Имидж, релевантность и сила бренда
Они изучаются, главным образом, с помощью опросных методик. Опросы могут проводиться онлайн, по телефону или лично и включают вопросы об атрибутах бренда, лояльности к бренду и общей удовлетворенности.
Вот еще несколько используемых методик.
- Фокус-группы — это метод качественного исследования, который предполагает сбор небольшой группы потребителей для обсуждения их восприятия и отношения к бренду. Этот метод позволяет проводить углубленные обсуждения и дает ценную информацию об отношении и поведении потребителей.
- Онлайн-обзоры — еще один способ измерения имиджа бренда. Этот метод заключается в анализе отзывов потребителей на таких сайтах, как YouTube, Яндекс Дзен, различных отзовиках. Они предоставляют богатую информацию о восприятии бренда потребителями и могут быть использованы для выявления областей, требующих улучшения.
- Исследование рынка — анализ рыночных тенденций, деятельности конкурентов, потребностей и поведения потребителей, чтобы понять, насколько хорошо бренд соответствует рынку и целевой аудитории.
Популярный метод визуализации результатов исследований — многомерное шкалирование (MDS). Он предполагает анализ данных, полученных в ходе опросов или фокус-групп, для создания карты восприятия — визуального представления о том, как потребители воспринимают бренд. Этот метод позволяет исследователям выявить закономерности и сходства в восприятии потребителей, а также понять, как бренд позиционируется по отношению к другим брендам на рынке.
Пример карты восприятия
Для исследования релевантности продукта и корректировки его свойств применяют такой специализированный метод, как конджойнт-анализ (Conjoint Analysis). Это представление потребителям гипотетических профилей продуктов и просьба оценить или выбрать лучший вариант. Этот метод позволяет исследователям понять, как различные атрибуты продукта или услуги влияют на предпочтения потребителей, и определить наиболее важные характеристики для конкретного рынка.
Пример составления профилей для конджойнт-анализа
Лояльность к бренду
Лояльность к бренду можно измерить с помощью тех же опросов, однако есть и специфические методики.
- Коэффициент удержания клиентов (Customer Retantion Rate) — это процент клиентов, продолжающих совершать покупки у бренда в течение определенного периода времени. Этот метод дает общее представление о том, насколько хорошо бренд работает с точки зрения лояльности потребителей.
Формула расчета CRR от портала gdetraffic
- Частота покупок — это частота приобретения клиентами товаров или услуг бренда. Этот метод дает представление о том, как часто клиенты возвращаются к бренду, и может показать уровень их лояльности.
Формула расчета частоты покупок от агентства EPSI