Что есть что
Для начала разберемся в понятиях, которые можно перепутать.
Допустим, вы регулярно заходите в любимое кафе выпить кофе. Кафе – часть сети кофеен «Солнышко». Это бренд. У него есть свой характер, миссия, отличия от конкурентов и ценностное предложение. Именно эти составляющие проявляются во всем: от яркой, солнечной одежды официантов до оформления меню.
Чтобы всё это придумать, создатели компании изучают целевую аудиторию, покупательский спрос и тренды, исследуют рынок и конкурентов. Всё это – брендинг в широком смысле. Это комплекс мер по разработке торговой марки и ее позиционирования.
А чтобы о кафе узнали вы и другие люди, ее нужно рекламировать: запускать акции, раздавать флаеры, вести Instagram и сайт. Всё это – бренд-маркетинг, то есть операции по продвижению бренда с целью повышения продаж. Он невозможен без брендинга. Маркетинговые активности могут меняться, однако основные черты бренда должны оставаться неизменными.
Теперь, когда мы прояснили различия в важных понятиях, разберемся, что самое важное в брендинге, когда и зачем его проводят и какую роль он играет на дальнейших этапах продвижения.
Шаг 1. Сформировать образ бренда
С самого начала важно смотреть на проект глазами потенциального покупателя. С этого лучше начать разработку: составить усредненный портрет клиента (возраст, пол, социальные роли и статус, интересы, привычки, страхи).
Отталкиваясь от портрета, разрабатывают важные составляющие образа бренда:
- Миссия и ценности – идеалы и высшие цели компании, помимо получения прибыли;
- Уникальное торговое предложение (УТП) – преимущества продукта или компании, которые отличают его от конкурентов и несут пользу покупателю;
- Эмоциональные преимущества продукта – какие эмоции подарит товар или услуга клиенту;
- Характер бренда (серьезный, веселый, свободолюбивый, дружелюбный и т.д.).
Шаг 2. Создать фирменный стиль
Здесь приходит время выразить все составляющие бренда в дизайне. Фирменный стиль начинается с подбора цветов, разработки логотипа и шрифта. Часто создаются руководства по тому, как следует оформлять онлайновые рекламные материалы, печатную рекламу, сайты и лендинги, торговые точки.
Логотип занимает особое место в фирменном стиле. Это основной образ, выражающий идею бренда. Именно с этим образом пользователи будут взаимодействовать больше всего.
Вот основные качества хорошего логотипа:
- Уникальность (важно проверить, что лого не совпадает с другими зарегистрированными товарными знаками, иначе можно получить штраф);
- Лаконичность (в тренде минималистичные формы без лишних деталей, они проще запоминаются и их легче печатать на полиграфии и товарах);
- Смысл (лого должен отражать ценности, миссию или УТП и выражать характер бренда).
Шаг 3. Выбрать маркетинговые каналы
В зависимости от «мест обитания» ЦА в онлайне или офлайне выбираются рекламные площадки. Список вариантов практически бесконечен и может меняться по мере развития компании.
Например, молодую аудиторию можно найти в Instagram и TikTok, возрастную – на новостных и тематических порталах и в «Одноклассниках». К автолюбителям можно обращаться на форумах и в автомобильных журналах, а к молодым мамам – в профильных сообществах в соцсетях.
Некоторые группы товаров требуют особого подхода к бренд-маркетингу. Например, товары класса люкс. Для них плохо подходят такие распространенные методы продвижения, как SEO и контекстная реклама. Информация о них распространяется в основном по принципу сарафанного радио. Бренды люксовых товаров нужно долго развивать, чтобы они приобрели хорошую репутацию. Особенности маркетинга для таких продуктов – это целая область научного исследования. В ряде университетов (например, РЭУ им. Плеханова) есть программы обучения в этой области, а маркетологи посещают собственные саммиты (например, Luxury Marketing Summit).
Шаг 4. Тестировать и замерять эффективность
Анализ должен проводиться непрерывно на разных уровнях: от оценки эффективности отдельных рекламных кампаний до оценки восприятия бренда в целом.
Восприятие можно оценить по отзывам в сети. Важно охватить как можно больше площадок, посчитать статистику положительных, нейтральных и отрицательных отзывов, а также проанализировать тексты отзывов и выделить, за что бренд ругают, а за что хвалят.
Еще один способ отследить, был ли ваш бренд-маркетинг успешным, – регулярно проводить опросы «Восприятие бренда» и «Узнаваемость бренда». В редких случаях компании делают такие опросы самостоятельно, более часто – обращаются к профильным исследовательским агентствам.