Сегодня мы разберем, из чего состоит позиционирование и какие его приемы хорошо работают сегодня для улучшения имиджа компании и повышения продаж.
Составляющие позиционирования
Идея бренда и его базовая ценность. Это выраженная в нескольких словах суть бренда. Очень часто эта идея отражается в слогане компании. Например, у Nike это «Just Do It», у «Билайн» до ребрендинга — «Живи на яркой стороне». Обычно идея сочетает и рациональные, и эмоциональные мотивы.
Обещание бренда (основная выгода). Это то главное, почему или зачем человеку нужно покупать FMCG-товар именно этой марки. Например, в «Додо Пицца» действует правило «60 минут или пицца бесплатно». Компания сделала ставку на такое обещание, потому что главная потребность покупателей — получить горячее блюдо как можно скорее. Обещание в основном выполняется: при опоздании клиентам дают промокод на бесплатный заказ.
Рациональные обещания бренда. Это список всех преимуществ, которые имеют доказательство в жизни, например, товар дешевый в сравнении с рынком, магазин находится рядом, в нем бесплатная парковка и т.д.
Эмоциональные выгоды бренда. Это основные эмоции и ощущения, которые должны возникать у пользователя при взаимодействии с брендом. Например, крупная, стабильная компания с большим портфолио вызывает чувство безопасности, защищенности, стабильности. Разнообразные акции в поддержку экологии или животных формируют образ ответственной, «взрослой», заботливой компании, которая направляет свои устремления в будущее. Если компания молодая и амбициозная, наращивает продажи и развивается, она может стать эмоциональным лидером для своей аудитории, демонстрировать им энергию и уверенность.
Личность бренда (Brand Personality). Это набор человеческих черт, присущих бренду. Часто личность наглядно выражает персонаж или лицо бренда. Различают 5 основных наборов таких черт, которые чаще всего используют компании:
- активный — молодой, энергичный, беззаботный;
- искренний — добрый, внимательный, ориентирующийся на семейные ценности;
- прочный — уверенный и даже жесткий, «уличный», спортивный;
- компетентный — успешный, влиятельный, лидирующий;
- утонченный — престижный, элегантный, часто претенциозный.
Tone of Voice (ToV). Это «голос» бренда, который слышится через каналы коммуникацией с аудиторией. С учетом ToV составляются все текстовые, аудиоматериалы, тексты рекламных объявлений, ответы на отзывы и др.
Внешние атрибуты бренда. Это весь дизайн бренда в широком смысле: ТВ-реклама, баннеры в интернете, оформление соцсетей и посты в них, POS-материалы на точках продаж, оформление полок в магазинах и т.д.
Какие приемы в позиционировании помогают продавать сегодня
Все перечисленные выше элементы позиционирования могут реализовываться по-разному. Ниже мы собрали приемы и секреты, которые считаем одними из самых эффективных сегодня.
Хорошее знание аудитории. Все транслируемые брендом мысли и эмоции должны соответствовать системе ценностей целевой аудитории. Бренд должен знать не только самые очевидные характеристики ЦА, такие как пол, возраст и город проживания, но и интересы, семейное положение, интернет-предпочтения и др. Трансляция ценностей сопровождается приглашениями разделить их, чтобы аудитория почувствовала причастность.
«Одушевление» бренда. Это воплощение личности бренда в маскотах, амбассадорах, лицах бренда и др. Их реальные или придуманные личности должны иметь черты бренда. Например, амбассадоры Chanel — это часто известные актрисы или певицы, внешность которых можно назвать изысканной или утонченной, а Lays чаще выбирает себе в амбассадоры медийных персон или спортсменов, образ которых можно назвать динамичны и дерзким.
Реальная забота о потребителе. Заботу недостаточно декларировать. Нужно предпринимать реальные шаги, чтобы ее проявлять. Например, пройти дорогостоящую процедуру проверки качества товара, получить международный сертификат или показать людям реальные условия, в которых производится продукт. Для этого могут потребоваться траты, но аудитория оценит старания.
Общественная польза. Мы наблюдаем масштабный тренд на устойчивое развитие, экологичность и гендерное равенство. Поэтому многие бренды запускают благотворительные фонды или акции в защиту этих ценностей.
Забота о персонале. Позиционирование бренда или продукта распространяется не только на внешний рынок, но и на внутреннюю корпоративную культуру компании. Например, Google оплачивает питание своим работникам, а в офисах масса развлечений для минут отдыха. Заботу в компаниях меньшего масштаба могут выражать денежные поощрения, оплата проезда, спортзала или уроков английского, корпоративы, программы лояльности с призами и подарками. Мы в Fox In Box хорошо знаем, насколько может измениться отношение сотрудников к компании, если ввести выгодную и хорошо спланированную программу дополнительной мотивации.